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Le papier toilette est souvent synonyme de douceur dans les campagnes publicitaires. Mais la marque allemande de papier toilette et son agence Leo Burnett Berlin ne s’embarrassent pas de ce cliché. Ici, la campagne d’affichage s’appuie l’insight suivant : le papier toilette est souvent presque plus important que les toilettes en elles-mêmes. Une idée que la campagne véhicule avec le slogan « The paper makes the toilet ». Les trois affiches illustrent ce concept en montrant des toilettes, qui ont l’air extrêmement sales depuis l’extérieur, et qui sont en fait de vraies salles de bain de luxe quand il y a du papier toilette Hakle. A noter que les visuels ont été créés en partenariat avec l’agence de photo Photoby basée à Warsaw.