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L’Institut du Cerveau et de la Moelle Epinière fait campagne pour trouver des fonds pour continuer à financer ses recherches. Pour convaincre, l’agence Publicis Conseil n’a pas hésité à faire faire un strip-tease à des chercheurs de l’ICM dans leur laboratoire et à signer le film par le claim « Faut-il en arriver là pour financer les recherches de l’ICM ? ». Le film de 57 secondes sort en TV, au cinéma et en digital.