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« Visibilité et attention publicitaire », le livre blanc d’IPG Mediabrands

Édition / 13/07/2016

  • IPG mediabrand

Comment la visibilité impacte-t-elle l’efficacité publicitaire ? Telle est la question posée par le nouveau livre blanc d’IPG Mediabrands et Integral Ad Science. L’étude, menée auprès d’un panel représentatif de près de 10 000 internautes américains, mesure l’efficacité publicitaire en croisant huit variables : la durée de visibilité, la surface d’exposition à la publicité, le format publicitaire, le secteur d’activité de la marque, l’emplacement du logo, la présence de son, l’encombrement publicitaire et son contexte.

De ce travail ressortent un certain nombre d’enseignements : Plus le niveau de visibilité est élevé, plus le souvenir publicitaire l’est également. Les publicités visibles au moins une ou deux secondes selon le format et la norme associée font progresser les scores de mémorisation de +3 % en moyenne. Cela monte à +8 % lorsque l’on atteint quatre secondes d’exposition et +17 % pour sept secondes. Par ailleurs, lorsque le pourcentage de surface visible est peu élevé mais que la durée d’exposition est plus élevée que la norme, le souvenir publicitaire généré demeure à un niveau significatif de 10% pour la Vidéo, 15% pour le Rich Media et 25% pour le format Bannière. Dans la situation inverse, le souvenir publicitaire ne sera pas significatif. Le Livre Blanc tire également de ces enseignements des règles à suivre pour atteindre un meilleur retour sur investissement, par exemple favoriser les supports publicitaires où l’encombrement est faible pour maximiser le souvenir du message et de la publicité ; ou encore de privilégier les espaces publicitaires où le son est susceptible d’être « on » pour les formats vidéo.

Pour plus de détails, le livre blanc est disponible ici

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