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Les Grands Prix 2018

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2018

Prix: Grand Prix Consumer Section: Stratégie de communication Catégorie: Marque Campagne: « Lancement de la gamme Andros Gourmand

& Végétal »

Annonceur: ANDROS GOURMAND & VÉGÉTAL Arnaud RAPP, directeur général, Andros Gourmand & Végétal

Agence : CHANGE

ANDROS GOURMAND & VÉGÉTAL CHANGE

Stratégie

n Le contexte est favorable au lancement de la nouvelle gamme de desserts Andros Gourmand & Végétal : è Sur le marché du végétal avec une hausse du trafic en rayon

de 67%1 depuis 2013 et une évolution des ventes en valeur de 22,7%2 sur l année 2017.

è Pour la marque Andros qui bénéficie d un taux de notoriété de 96%3, d une forte attractivité et d une forte légitimité auprès des consommateurs.

n Cependant, les consommateurs ne croient pas en l alliance gourmand-végétal : è Seul 2% des français considèrent le végétal comme gourmand. è Seul 1 consommateur de produits végétaux sur 2 apprécie le

goût de ces produits. n Pour élaborer notre stratégie de communication, nous nous

sommes appuyés sur deux constats majeurs : è Les français ont un frein de perception concernant la gourman-

dise végétale, qu ils considèrent comme deux notions radicale- ment opposées.

è Les marques du secteur alimentaire lancent toutes leurs publi- cités de la même manière, en utilisant la télévision. L informa- tion descendante ne prend pas en compte ni le ressenti de la cible ni la bonne compréhension du message.

n Nous ciblons les femmes de plus de 30 ans, intéressées par le végétal, mais pas forcément consommatrices de ce type de produits. Soucieuses de leur santé et de leur équilibre alimen- taire, elles sont pour la plupart « flexitariennes », ce qui signi- fie qu elles tendent à diminuer leur consommation de produits animaux.

n Cependant, elles font partie des 89%1 des français qui ne sou- haitent pas renoncer au plaisir de manger pour consommer de nouveaux produits.

n Ainsi, nous avons décidé de ne pas nous adresser uniquement

aux végétariens, aux vegans et aux intolérants au lactose, qui consomment déjà des produits végétaux, mais à une cible beau- coup plus large.

n L idée stratégique : è Andros Gourmand & Végétal, c est une bonne nouvelle pour

la gourmandise qui se veut légère, joyeuse et décomplexée par son côté végétal.

è Andros Gourmand & Végétal révolutionne le végétal et le rend enfin gourmand et accessible à tous. Le végétal n est plus sy- nonyme de restriction et d obligation mais devient source de plaisir et de bien-être.

è Andros, l expert du fruit, tient là une vraie proposition gour- mande pour convaincre la cible de consommer plus de végétal tout en satisfaisant leur besoin de gourmandise.

Réalisation

n Pour élaborer notre stratégie des moyens, nous sommes partis des constats suivants : notre cible flexitarienne est très diffuse et ne se revendique pas flexitarienne. Étant également une cible hédoniste, elle se laisse difficilement convaincre.

n Ainsi, nous avons élaboré un écosystème puissant, affinitaire et influent pour avoir une communication qui soit plus proche du consommateur. Il permet de regrouper notre cible par sa puissance mais aussi de donner de vraies raisons de croire en l alliance gourmand végétal en utilisant des médias affinitaires.

n Nous avons mis en place un écosystème 360° unique, avec un message adapté selon le contexte et le support auprès de notre cible avec : è Un plan presse pour sublimer massivement la gourmandise vé-

gétale avec au total 120 parutions et 157 millions de contacts pour sensibiliser notre cible.

è Une campagne display pour rappeler la gourmandise végétale