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Les Grands Prix 2018

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2018

Prix: Grand Prix Consumer Section: Campagne Catégorie: Réseaux Sociaux Campagne: « Quand des garçons découvrent une boite de

tampons...»

Annonceur: JOHNSON & JOHNSON NETT Cécile RODRIGUES-MARTINS, brand manager, Nett

Agence: ISOBAR

JOHNSON & JOHNSON NETT ISOBAR

Stratégie

n Sur un marché du tampon en décroissance depuis 2012, large- ment dominé par Tampax (50,8 pts de PDM en 2017), Nett (28,5 pts de PDM en 2017) a su saisir l opportunité d une actualité fortement négative pour devenir la marque de tampon préférée de sa cible prioritaire, les jeunes filles âgées de 13 à 19 ans, et limiter, plus qu aucun autre acteur, l impact de la crise sur son business.

n Un mouvement opéré avec des moyens limités (investissement to- tal en media digital 45K ), pensé au travers d une idée servicielle innovante, amplifiée par un contenu culturellement pertinent, qui a permis à la marque d atteindre ses objectifs business et générer un très fort engagement.

n Depuis 2012, le marché du tampon est un marché en érosion, avec -26% des ventes en 6 ans (Nielsen_allmass channels_volumes sales from 2012 to 2017), globalement fragilisé par 3 facteurs clés : è Par des crises en continu sur la composition du tampon et

des consommatrices relevant un manque de transparence des marques.

è Par des nouvelles solutions alternatives de protection intime qui se deploient en mass market (développement des cups menstruels : +47,6% en valeur versus 2016 (Source : Nielsen HMSMDrive- ProxiSDMP_Monthly Tampon volume sales in UC_2017).

è Par des chagements de contraception qui provoquent un flux san- guin moins important donc moins d achat.

n En avril 2017, le marché est frappé d un bad buzz inédit, et creuse encore l écart avec -11,3% en valeur versus 2016* du à la crise du syndrome du choc toxique (infection rare qui provoque une septi- cémie durant le cycle menstruel, multipliée par 4 en France depuis 2004, d après le centre national de référence des staphylocoques des Hospices civils de Lyon) (*source : Nielsen HMSMDrive- ProxiSDMP_Monthly Tampon volume sales in UC_2017).

n Le challenge : transformer ce contexte de crise en opportunité

pour prendre de cours le leader et devenir la marque référente de la cible 13/19 ans en adoptant une approche plus en lien avec les véritables enjeux du marché et les attentes non adressées de la cible.

n Pour 90% des jeunes filles, les premières règles ont lieu entre 11 et 14 ans. Dans les premiers temps, elles sont consommatrices de protection externe. L enjeu est de les amener à considérer les tampons rapidement, entre 13 et 19 ans.

n Le coeur de cible sont les jeunes filles agées de 13 à 19 ans. n Une cible sensible qu il est essentiel de recruter dès le premier

achat car la marque choisie initialement est, dans la majorité des cas, la marque adoptée dans la durée (Source interne Nett).

n L enjeu n est pas seulement de travailler un objectif d image mais de transformer sa façon de communiquer auprès des 13-17 ans.

n En tant que challenger, Nett doit créer de la proximité, de la confiance pour favoriser de la préférence de marque.

n Passer les barrières du tabou et ouvrir le dialogue avec les jeunes- filles pour pouvoir créer de la conversation avec elles.

n Engager le coeur de cible, passer les barrières du tabou et ouvrir le dialogue avec les jeunes filles pour jouer un rôle utile dans leur quotidien. Objectif : 15 000 conversations.

n Mettre en place une activation innovante, jamais vue sur le mar- ché, en adéquation avec les usages de la cible et hautement attri- buable à la marque.

n Faire émerger la marque et générer un bouche-à-oreille positif dans un petit budget média. Objectif : 500 000 vues (budget me- dia : 45K).

n Tirer parti du contexte singulier des derniers mois pour enrayer la perte de vitesse de la marque sur deux indicateurs : è Enrayer la perte d acheteurs, qui touche le marché de 9 points en

1 an, en stabilisant la pénétration de Nett è Enrayer la baisse de PDM connue par la marque depuis 1 an : de

-2 points en 1 an à un objectif de stabilisation. n Dans un climat de méfiance lié aux chocs toxiques pendant les