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Les Grands Prix 2018

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2018

Prix: Grand Prix Consumer Section: Marketing Catégorie: Promotionnel Campagne: « Canal+ Live Mobile OM PSG »

Annonceur: CANAL+ Luis MARTINS, responsable média, Canal+ Agence: MOBEXT (HAVAS GROUP)

CANAL+ MOBEXT (HAVAS GROUP)

Stratégie

n Pour la promotion du Classico OM- PSG, Canal + souhaitait développer une communication innovante et différenciante.

n Avec l évolution des usages de consommation média, les sé- quences de recrutement se sont considérablement raccourcies, nous conduisant à réinventer nos stratégies de communication pour être présents aux moments décisifs du parcours d achat.

n Dans un contexte de saturation publicitaire, notre stratégie, centrée sur le « moment marketing », est de proposer une expérience inédite en s appuyant sur des formats digitaux in- novants, et un usage pertinent de la Data.

n Articulant de manière cohérente leviers branding / puissance et leviers perf « tactiques », la campagne a permis d atteindre un niveau d efficacité sans précédent pour Canal+.

n Comment exploiter au mieux le potentiel d un des événements foot les plus importants de l année pour recruter de nouveaux abonnés.

n L acte d abonnement est devenu plus impulsif, spontané et mobile.

n En partant d une analyse sur 2 ans de la temporalité des conversions, nous avons observé que 60% des conversions étaient réalisées entre 16H00 et 21H00 les jours de grands évènements sportifs, et que 70% étaient réalisées sur mobile. Notre idée consiste à développer une stratégie de montée en puissance ultra ciblée et s appuyer sur des formats tactiques, innovants et adaptés aux usages de la cible.

n Nous avons exploité deux niveaux de ciblage : è un premier sur une affinité large sport / foot, nécessaire pour

être présents sur les grands carrefours d audience avec des formats de puissance (ex : habillage www.lequipe.fr)

è un deuxième, plus fin, concentré sur une audience ayant mani- festé un intérêt pour le match à venir (ex : visiteurs contenus média relatifs au match, avec une récence de 2 semaines).

n Sur ces deux niveaux de ciblage, nous avons exclu les clients actifs de Canal+, pour nous assurer de construire de véri- tables cibles de conquête, via notre DMP.

Réalisation

n Forts de l insight précédemment exposé, nous avons mis en place un dispositif très concentré dans le temps, pour rendre la marque présente au moment le plus propice et ainsi déclen- cher l acte d impulsion.

n Quatre axes stratégiques ont été définis, s articulant autour du moment. Ces axes sont en quelque sorte la composition d équipe que nous avons mis en place pour ce « match » !

n Cible : è Cible large : intérêt pour le sport / le football. Exposée

en début de campagne (Match J-2) via des dispositifs branding (habillages des différents carrefours d audience sport : https://www.lequipe.fr/, http://www.footmercato.net/, https://www.eurosport.fr/). Cette partie du plan d audience vise à assurer une montée en couverture rapide en début de campagne.

è Cible tactique : intérêt manifesté pour le match. Data 3rd party comportementale activée en programmatique tout au long de la campagne.

n Rythme : la construction du planning média a été inspirée de la stratégie de certains sportifs en athlétisme et en natation : le « negative split », consistant à faire progresser énergie et puissance pour les concentrer sur la fin de la course, en un mouvement d accélération aussi soudain qu efficace.

n Supports : è Device : Desktop + mobile pour les dispositifs branding en

début de campagne, puis forte concentration mobile le jour du match.