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À la conquête des pré-ados

29/06/2017

En dépoussiérant son identité visuelle, la marque de Choco souhaite également séduire les pré-adolescents qui délaissent souvent les biscuits à l’entrée au collège.

Afin de conserver le lien avec les pré-ados, et de passer les portes du secondaire, la marque de biscuits BN a revu son positionnement et son territoire d’expression. « Tout est parti d’une réflexion sur la marque que nous devions réveiller et dépoussiérer pour qu’elle soit plus à même de parler aux jeunes d’aujourd’hui », indique Yann Lacrampe, directeur marketing de BN. C’est avec l’agence Logic Design que la marque de biscuits nantaise a revu l’identité visuelle de ses packagings. « BN est une marque avec une bonne notoriété et une bonne image, mais dont l’enjeu consistait à vieillir avec les consommateurs, et de sortir de la référence à la petite enfance », ajoute Sarah Zannetti, planneur stratégique chez Logic Design.

 

Une refonte en co-création

Pour adopter le nouveau positionnement baptisé « Fournisseur officiel de Fun », l’agence a mis en place une méthode propriétaire : l’Open Pilot. Après une phase de réflexion avec les autres agences partenaires de BN, Logic Design a intégré les consommateurs dans des ateliers et des workshops du début à la fin du projet. « Le consommateur doit faire partie de l’histoire et nous aider à construire. Nous avons donc invité la cible aspirationnelle, à savoir des enfants et des pré-adolescents – filles et garçons, car ils ne se mélangent pas à cet âge – ainsi que des mamans », détaille Sarah Zanetti.

 

Une image plus moderne

L’état d’esprit « fun » a été retranscrit de plusieurs manières. Finis les aplats de couleurs, place à la sophistication, avec un effet de pixels qui rappelle les jeux vidéo et le digital. Par ailleurs, l’agence a joué l’impertinence à travers des éléments graphiques noirs qui font penser que l’on a dessiné au crayon sur les packagings, chaque produit de la gamme ayant un dessin différent. « Ce qui m’a marqué dans ce processus de création avec les consommateurs, c’est que nous avons pu recueillir, au-delà des axes créatifs, des insights. Nous avons à présent une connaissance plus fine de cette cible qui privilégie le fait d’avoir son propre style », souligne Yann Lacrampe.

BN, qui a déjà sorti ses nouveaux packagings en linéaires depuis mars dernier, va désormais déployer son identité visuelle sur l’ensemble des supports de communication et reprendre la parole en publicité.

 

Un biscuit historique qui se réinvente

« BN » pour Biscuiterie Nantaise. C’est en 1896 que naît la marque qui propose à l’origine le biscuit « Le Petit Breton » ainsi que des pâtisseries : madeleines, gaufrettes, boudoirs et macarons. Plusieurs dizaines d’années plus tard, en 1933, vient l’idée de créer un double biscuit avec un nappage chocolat à l’intérieur, donnant naissance à Choco BN. Depuis, le biscuit n’a cessé d’évoluer. Et c’est en 1992 que la marque décide de lui donner vie en inventant deux yeux ronds et un sourire.

 

Une nouvelle gamme

En parallèle de son nouveau positionnement, la marque lance une gamme, justement plus en phase avec les attentes des pré-ados. « Notre objectif était de trouver une nouvelle identité qui s’adapte aux Choco BN, mais aussi à notre nouvelle gamme BN Sensation. Même si nous souhaitons étendre notre cible pour les Choco BN, nous savons que ce travail va prendre plusieurs années, confie Yann Lacrampe. La nouvelle gamme a pour vocation de booster le recrutement sur une cible plus âgée. »

  • LogicDesign-VisuelBN

BN

Yann Lacrampe, directeur marketing

Logic Design

Sarah Zanetti, planneur stratégique

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