Articles

« Asseoir une position de leader sur le marché »

07/03/2017

Vous êtes revenu sur le marché français en 2012, après avoir obtenu l’agrément de l’Arjel (autorité de réglementation des jeux en ligne). Comment ce marché a-t-il évolué ?

Julien Brun : Il faut déjà rappeler qu’il s’agit d’un marché extrêmement jeune en France puisqu’il n’a été légalisé qu’en 2010. Il est aussi très dynamique et effervescent, puisqu’il enregistre une croissance moyenne de 20 à 30 % chaque année et qui peut être bien supérieure, comme en 2016 avec l’Euro de football, année durant laquelle la croissance enregistrée a été de 45 %. L’évolution y est encore exponentielle, mais la concurrence reste très forte et n’assure pas un avenir à tous ses acteurs : nous étions une vingtaine d’acteurs il y a cinq ans, nous ne sommes plus que 12 aujourd’hui. Le marché français est d’autant plus compliqué que les conditions réglementaires y sont draconiennes. Peu d’acteurs osent s’y aventurer, car 70 % du chiffre d’affaires réalisé doit être reversé sous la forme de taxes. Pour s’y investir, il faut d’entrée de jeu une bonne assise, ce qui favorise les gros opérateurs.

 

Où se situe Unibet sur ce marché ?

Julien Brun : Pour l’heure nous sommes dans le trio de tête et si les chiffres dont on entend parler se confirment (leur annonce n’a pas encore été officialisée à l’heure où nous bouclons ce magazine, ndlr), il semblerait que nous soyons leader depuis le mois de décembre. Nous intervenons sur tous les secteurs et tous les produits : les paris sportifs, qui constituent notre cœur de métier depuis 20 ans ; les paris hippiques, activité historique en France (avec le PMU, ndlr) ; et le poker, notre activité la plus récente. Plus largement, nous nous positionnerons sur toute nouvelle offre dès lors qu’elle est légalisée.

 

Comment évoluent ces segments et lequel est le plus porteur ?

Julien Brun : le sport reste de très loin le plus porteur, et plus particulièrement le football, ultra-dominant, qui explique en grande partie la croissance de ces dernières années, notamment avec l’effet PSG. Viennent ensuite le tennis et le basket, très populaires parce qu’on peut y faire des paris en direct, plus générateurs d’adrénaline et donc plus captivants. Au-delà, tous les sports sont proposés, qu’ils soient majeurs ou mineurs. À côté, les paris hippiques sont clairement sur le déclin, faute de renouvellement de l’intérêt auprès d’une population plus jeune. Le poker traverse quant à lui depuis cinq ans une période difficile après avoir connu son heure de gloire.

 

Les « produits » vendus sur votre marché sont les mêmes pour tout le monde, comment faites-vous pour vous différencier de vos concurrents ?

Julien Brun : Nous travaillons sur deux axes. Le premier est celui de l’expérience client que nous adaptons aux spécificités du marché français où les parieurs sont demandeurs de plus de cotes, mais aussi de plus de sports que d’autres, raison pour laquelle nous retransmettons chaque année 7 000 événements sportifs en direct sur notre site. Contrairement aux pays d’Europe du Nord, la France, et au-delà les pays du Sud de l’Europe, sont plus imprégnés de la culture de la loterie, où le jeu peut faire gagner beaucoup tout de suite.

Le second axe est celui de la différenciation de la marque par la mise en avant de son ADN, de ses caractéristiques propres et fortes. Par exemple, le fait qu’Unibet est une marque qui a été créée par un joueur qui connaît mieux que quiconque les besoins des consommateurs. Cette spécificité confère à la marque une dimension communautaire forte. C’est ce que nous voulons mettre en avant dans notre communication.

 

Pierre Bessede : La dimension communautaire est effectivement un point de différenciation majeure, comme le rappelle la signature internationale d’Unibet « By players for players » (par des joueurs pour des joueurs). Elle résume bien l’idée d’une marque et d’un service pensé par des parieurs pour des parieurs. Unibet a su plus que d’autres comprendre ce qui stimule et anime vraiment le parieur, et c’est ce qui en fait une marque communautaire très performante en matière d’expérience utilisateur.

En communication, elle se pose en marque experte et s’attache à faire comprendre qu’elle peut certes faire gagner, mais surtout que, contrairement à d’autres concurrents et à d’autres jeux, les gains résultent d’une stratégie. Là où une loterie offre une chance aléatoire de gagner, le pari sportif repose sur le raisonnement et l’objectivité. En clair, l’expertise amène le gain, et cette expertise, c’est Unibet qui l’incarne le mieux.

 

En termes d’image, est-ce bien ce qui ressort pour Unibet ?

Julien Brun : Les mesures que nous réalisons nous montrent un taux de satisfaction de nos clients de plus 85 %, ce qui signifie que quand un consommateur vient chez Unibet, il s’y reconnaît fortement. Les joueurs apprécient la simplicité et l’exhaustivité de notre offre ainsi que son accessibilité sur mobile. Ce dernier est extrêmement important pour toucher la jeune génération qui reste aujourd’hui la plus consommatrice de paris sportifs : 30 % de nos consommateurs ont moins de 25 ans et 65 % moins de 35 ans !

 

Le fait d’être une marque communautaire suffit à empêcher le joueur d’aller parier ailleurs ?

Julien Brun : Les consommateurs ont toujours tendance à aller vérifier chez les autres que la cote est compétitive. Or celle-ci est un de nos atouts. Nous essayons en permanence d’offrir le meilleur prix, ce qui donne finalement assez peu de raisons au consommateur d’essayer quelque chose d’autre. Nous constatons plus souvent le phénomène inverse, où des consommateurs viennent chez nous après avoir testé d’autres opérateurs. Ils nous rejoignent à la vue de certains éléments objectifs qu’ils trouvent dans notre offre et nulle part ailleurs.

Pierre Bessede : Unibet est souvent perçue comme une marque qui tient ses promesses, qui ne se limite pas à jouer avec les effets d’annonces. Le consommateur peut assez facilement vérifier que la réalité de la marque est égale à la perception qu’il en avait. Unibet est une marque qui dit ce qu’elle fait et qui fait ce qu’elle dit.

Julien Brun : Et avec une vraie ambition d’apporter un regard nouveau sur les jeux d’argent.

 

L’image de ces jeux a longtemps été sulfureuse. Est-elle encore un frein à la consommation ?

Julien Brun : L’image est assez bonne aujourd’hui. Ce qui nous fait le plus défaut serait plutôt le fait que la pratique n’a pas encore pris complètement pied dans toutes les générations. Elle n’est pas confidentielle – nous avons tous autour de nous un parent ou un ami consommateur de paris sportifs – mais elle reste une pratique de jeunes. Elle n’a pas encore la pénétration et la puissance des grands acteurs du jeu en France (FDJ, PMU, ndlr), mais on sent bien que les choses évoluent : on observe une vraie rupture entre une génération qui a complètement compris notre offre et perçoit le pari comme une expérience augmentée de sa passion pour le sport, et les autres générations encore marquées par les codes historiques et réticentes à l’égard de mots comme « pari », « argent »…

 

La campagne lancée en janvier adopte un ton offensif. Son claim « Fier(e) de parier sur Unibet » entend-il provoquer une bascule ?

Julien Brun : Nous souhaitions à la fois faire savoir que notre entreprise n’a pas honte de proposer un nouveau type de divertissement – le Moneytainment – et montrer que des centaines de milliers de clients s’y adonnent déjà. Nous voulions pousser ce message de manière frontale.

Pierre Bessede : Unibet revendique être une marque communautaire reconnue par ses parieurs, et il était important de pouvoir les mettre en avant. Mais nous sommes allés plus loin qu’une simple campagne mettant en scène les clients en optant en faisant endorser la marque par ces derniers. Ils sont fiers de parier avec Unibet car c’est la marque qui les fait gagner. La signature de la campagne, « Voir le jeu comme personne », exprime l’idée qu’Unibet est une plateforme de la connaissance et de l’objectivité du pari, capable d’apporter les éléments pour faire les bons paris, gagner et provoquer un sentiment de supériorité émotionnelle générateur de fierté. Cette capacité de la marque de susciter une telle émotion vient asseoir la position de leader d’Unibet sur ses marchés.

 

Décryptage : La création met en scène des parieurs exprimant leur fierté, soit exaltée soit plus intérieure. Les accroches clés des visuels sont travaillées à partir d’une composition typographique inspirée du tag pour renforcer l’impact du message. Pour « glamouriser » et populariser son métier, Unibet n’oublie pas non plus de mettre en scène une parieuse (les femmes représentant 10 % de sa clientèle).

 

  • unibet-Visuel campagne1

Unibet France

Julien Brun, directeur général

Socialy

Pierre Bessede, président

0
commentaire

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée.