Articles

Aviva : « Restaurer la confiance avec les assurés »

7 janvier 2019

Avec Hélène Sada-Sulim, directrice de la marque et de l’expérience client d’Aviva France, et Romain Roux, co-fondateur et directeur de la stratégie de Romance

 

Aviva a beau être un groupe international, la marque est loin d’être une des plus connue en France : que représente-t-elle aujourd’hui ?

Hélène Sada-Sulim : Aviva France est la filiale d’un groupe d’origine britannique, un des premiers assureurs vies et dommages d’Europe, leader du marché anglais. Nous sommes ce que l’on appelle un généraliste, présent dans 14 pays avec plus de 30 millions de clients auxquels nous proposons toutes les solutions de l’assurance quels que soient les besoins – dommage, épargne, protection, l’assurance vie… - et pour tous types de clients, professionnels et particuliers.

Votre marché a beaucoup évolué, il a vu émerger de nouveaux risques… Avec quelle influence sur votre activité ?

Hélène Sada-Sulim : les évolutions ne concernent pas que l’assurance mais elles sont plus flagrantes dans notre secteur car nous avons peut-être mis plus de temps à bouger à prendre la route de la transformation. Alors que les comportements et les attentes globales des assurés ont évolué, la perception de l’assurance et de nos métiers n’a donc logiquement pas bougé. C’est conscients de tout cela que nous avons travaillé en 2017 sur notre repositionnement et sur notre dernière campagne. Plutôt que d’auto-analyser le marché, nous sommes allés chercher très en profondeur chez nos clients pour comprendre ce qu’ils voyaient, ce qu’ils attendaient… A travers ce qu’ils exprimaient, il est apparu qu’ils ne comprenaient rien à nos métiers !

Cette situation est-elle spécifique à la France ?

Hélène Sada-Sulim : le niveau de perception et de compréhension dépend du stade de développement des pays. On voit de très grande différences entre les pays Européens, l’Inde et la Chine, mais on retrouve beaucoup de points commun entre la France, l’Italie et la Grande-Bretagne. Chez ces derniers on nous reproche de manquer de clarté, d’utiliser beaucoup de jargon, de définir les besoins de nos clients à leur place… Les clients ne comprennent pas trop ce qui se passe quand il leur arrive quelque chose.

En France l’assurance est perçue comme une obligation, comme une charge. C’est un secteur où il n’y a pas beaucoup d’engagement, pas d’affect pour les marques. Un secteur où les choix sont fonctionnels et rationnels mais reposent sur des critères que nous ne maîtrisons pas beaucoup… Il nous fallait trouver l’insight pour changer cette perception et permettre aux gens de ne plus souscrire leurs contrats aveuglément.

Comment avez-vous fait ?

Hélène Sada-Sulim : Nous avons d’abord défini nos ambitions et notre positionnement. Nous sommes en France entre la 12ème et 15ème position mais nous ne sommes pas très lisibles car nous opérons sous de nombreuses marques différentes, ce qui pose bien entendu un problème de notoriété d’Aviva, vaisseau amiral du groupe. Il a donc fallu réorganiser tout cela : Jusqu’à présent nos clients avaient de nombreux interlocuteurs et autant de canaux en silo. Nous voulons désormais qu’ils se sentent clients d’une seule marque à laquelle ils peuvent accéder par le canal et au moment qui leur conviennent. Nous voulons donc construire un vrai modèle multicanal qui n’existe pas encore en France et faire converger toutes les marques du groupe vers une seule : Aviva.

Notre premier objectif était donc de développer la notoriété et l’image de cette marque sur le marché français pour rejoindre le groupe des Top 5. Parce qu’en évoluant sur un marché qui se digitalise, la notoriété et l’image sont des facteurs de confiance, laquelle est essentielle en assurance. Une marque forte, connue, avec une image claire, rend la convergence plus simple pour les clients du groupe qui doivent basculer vers elle. Le tout sans oublier que le business doit continuer pendant ce temps. Il nous fallait donc aussi un volet recrutement qui incite les prospects à aller vers nous.

Quel était le briefe de la  nouvelle campagne ?

Romain Roux : il s’agissait de développer la notoriété et la considération d’Aviva ! Les objectifs de conquête, tant auprès de professionnels que des particuliers, étaient également très ambitieux compte tenu de la faible notoriété d’Aviva (actuellement à 6 % en spontané et 85 % en assisté) : à l’exception de ceux qui ont une agence en bas de chez eux, la marque ne vient pas à l’esprit de celui qui cherche une assurance.

Hélène Sada-Sulim : nous avons aussi beaucoup discuté des résultats de nos enquêtes. Le deuxième élément de briefe était de coller à la nouvelle ambition de croissance du groupe centrée sur la « conquête client ». Il s’agissait donc de remettre le client et pas seulement en mode déclaratif.

La campagne est construite autour trois films qui mettent en scène des situations de sinistre… sans passer par la case humour qui caractérise aujourd’hui la plupart des prises de paroles d’assureurs. Qu’est-ce qui vous a conduit à ce choix ?

Romain Roux : Nous sommes partis du constat que près de 80 % des Français ne font pas confiance en leur assureur. Au moment de choisir, soit ils prennent celles dont la notoriété inspire confiance (Axa, les mutualistes…), soit celles qui coûtent le moins cher… Dans les deux cas, ce ne sont jamais les bonnes raisons ! On se retrouve donc sur un marché drivé par ses marques puissantes qui essaient juste de faire de la notoriété, soit par celles qui font des promotions, du tactique… On s’est dit qu’il existait peut-être une troisième voie plus émotionnelle, pour faire comprendre aux gens qu’il existe d’autres critères, d’autres raisons de choisir son assurance.

Hélène Sada-Sulim : Les gens parlent souvent de notre métier avec beaucoup de méfiance, mais avec un peu de recul ils comprennent que l’assurance, c’est avant protéger ce qui est important pour eux : leur maison, leurs enfants, leur avenir via l’épargne… On se rend vite compte que sans assurance on se met en danger.

Romain Roux : Nous avons essayé d’instiller un doute auprès des gens sur leur manière de choisir. L’assurance étant un des seuls produits qu’on ne peut pas tester avant nous avons voulu mettre en scène ces moments où la vie est bouleversée : on m’a volé ma voiture, ma boulangerie a brulé…

Hélène Sada-Sulim : le parti pris de l’agence a réellement enthousiasmé les agents, notamment parce que la cohérence porte sur le fond plus que sur la forme. On est dans le registre de l’émotion, de ce que l’on ressent au moment d’un sinistre et qui fait écho à la question : « Suis-je bien assuré ? » Avec une pointe d’humour un peu anglais.

Un mot du dispositif média ?

Hélène Sada-Sulim : Nous avons programmé deux vagues de trois semaines, en septembre et novembre, en télévision qui reste le média central du secteur (tous les gros y sont). Mais en évoluant dans un business intermédié, il nous fallait aussi embarquer nos distributeurs dans l’histoire. C’est la raison pour laquelle nous avons ajouté un dispositif d’affichage de centre-ville - avec les fameuses sucettes JCDecaux - et un kit média mis à la disposition des mille agences de notre réseau en France. Le tout complété d’un gros dispositif radio, social media et digital pour créer du trafic.

Un mois et demi après le lancement de la campagne, quels en sont les premiers résultats ?

Romain Roux : nous avons enregistré d’excellents chiffres sur le site comparé aux autres campagnes Aviva, tant en termes de trafic que de téléchargement de contrat. Les agents ont également été très demandeurs et très impliqués.

Hélène Sada-Sulim : Nos agents sont les patrons de leur entreprise. Ils sont indépendants et libres de suivre… ou pas. Or cette fois, nous n’avons jamais eu un relais aussi puissant de la campagne nationale par le réseau. Le trafic sur le site a augmenté de 25 % de septembre à septembre sachant que nous avions déjà il y a un an une campagne assez forte sur la cible des professionnels.

 

Pour voir l'interview vidéo, cliquez ici

0
commentaire

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée.