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« Comment revisiter la fraicheur de vivre »

17/04/2018

Hollywood est une marque patrimoniale française créée en 1952… Où en est-elle cette marque ?

Perrine Pierrard-Willaey : la marque est depuis 70 ans leader sur le marché du chewing-gum. Son leadership s’étend même sur le celui de l’impulsion et de la fraicheur (avec les bonbons). Elle a toujours été perçue comme une marque cool et transgressive pour les jeunes (mâcher du chewing-gum il y a soixante-dix ans était une forme de transgression), positionnée sur la fraicheur de vivre. Laquelle a d’ailleurs donné naissance au slogan devenu iconique, « Fraicheur de vivre », qui après plus de quarante ans est toujours celui d’Hollywood.

 

Le positionnement, lui, n’a jamais changé au fil du temps ?

Perrine Pierrard-Willaey : Il a toujours été le même mais les consommateurs ont vieilli avec la marque. Se faisant, elle s’est un peu éloignée de son cœur de cible. Il nous fallait renouer avec les jeunes, moins présents, les séduire à nouveau : c’est l’une des motivations de notre dernière campagne. Car s’il est bien de pouvoir s’appuyer sur une large cible, il est important de les garder au centre, car ils sont nos consommateurs de demain.

 

Les jeunes d’aujourd’hui ne vous connaissent pas ?

Perrine Pierrard-Willaey : Le problème n’est pas notre notoriété qui avoisine les 98 %, mais plutôt de redonner du sens à toute la catégorie, et pas seulement à la marque. Car notre marché souffre.

 

C’est ce que vous avez demandé à Isobar…

Perrine Pierrard-Willaey : Nous leur avons demandé de séduire les jeunes en s’appuyant sur leurs médias et leurs codes de communication. Autrement dit, nous ne voulions pas reprendre la parole avec un film TV comme nous le faisions jusqu’à présent. La télévision est devenue un complément, plus de 50 % de nos investissements vont aujourd’hui sur le digital. Par ailleurs, nous voulions travailler avec une agence française qui connaissait la marque et avait grandi avec elle. Une agence consciente de cette particularité que le marque entretient avec son public : nous avons tous un souvenir de consommation et un souvenir publicitaire avec Hollywood.

Cécile Bitoun : Nous étions donc sur une problématique double, de catégorie et de reconnexion avec la jeunesse. Notre challenge était de revisiter et réinscrire dans la culture actuelle - pop et digitale - la vision de fraicheur de vivre d’une marque iconique jusqu’alors ancrée dans la culture des années 80.

 

Pourquoi fallait-il changer la plateforme de marque ?

Cécile Bitoun : Réinterpréter la fraicheur de vivre passait par une nouvelle écriture et, de fait, par une nouvelle plateforme de marque, plus empreinte de digital et capable de s’exprimer sur tous les supports, à commencer par les réseaux sociaux.

 

Dans cette campagne vous présentez une nouvelle signature, « Do it like you chew » (Fais le comme tu mâches) qui vient s’ajouter à la signature historique, Fraicheur de vivre »… Ne craignez-vous pas la confusion ?

Cécile Bitoun : « Do it like you chew » est la réinterprétation de « Fraicheur de vivre ». A l’origine cette dernière se traduisait dans les prises de parole télévisuelles par une imagerie outdoor où la fraicheur était illustrée par l’eau et la nature. Aujourd’hui, la fraicheur de vivre c’est cette jeunesse qui se raconte sur les réseaux sociaux et qui a parfois une expression d’elle-même un peu surdimensionnée. Le « do it like you chew » illustre la prise de recul sur que l’on est, l’autodérision et la coolness qui caractérisent la cible. Le film met en scène des jeunes qui vivent un truc de dingue dans leur tête et qui s’avère être assez éloigné de la réalité. Il illustre cette parenthèse dans laquelle nous nous sommes déjà tous retrouvés lorsqu’on commence à mâcher un chewing-gum, cette posture à la fois de « step back » et de lâcher prise

Perrine Pierrard-Willaey : c’est ce qu’apporte la marque et plus largement le produit (en tant que catégorie) : on a tous vécu ce micro moment de confiance lorsqu’on commence à mâcher, cet instant où l’on se sent bien dans sa tête. Voilà ce qu’apporte la consommation d’un chewing-gum. Qui d’autre que le leader de la catégorie pouvait exprimer ça ?

Cécile Bitoun : Il était important de rester connecté au produit en le reconnectant à une fonction, celle d’oxygéner le cerveau !

 

Les deux signatures ont donc vocation à durer ?

Cécile Bitoun : « Fraicheur de vivre » reste LA signature de la marque et « Do it like you chew » son interprétation. Laquelle intègre une note comportementale et un nouveau territoire qui a vocation à vivre dans la durée. Les deux premiers films offrent deux interprétations du « Do it like you chew » relatives à deux situations potentiellement stressantes pour un jeune - je voyage seul en avion (Voyage… like you chew), je pars m’installer seul (Quitte le foyer familial… like you chew) – mais il est déclinable à volonté : Gare toi like you chew, appelle l’ascenseur like you chew… Le public peut facilement s’approprier cette plateforme qui peut donner lieu à de l’UGC (user generated content, ndlr).

Perrine Pierrard-Willaey : C’est d’ailleurs déjà le cas en inerne chez Hollywood ! Les deux films ne sont qu’un début. Beaucoup d’autres choses vont suivre sur le digital. Il y a bien sûr des déclinaisons des films dans des formats plus courts (des bumpers de 6 secondes) et d’autres contenus correspondant à différents moments de consommation publiés sur tous les médias et réseaux sociaux de références pour les jeunes (Facebook, Youtube, Instagram, Snapchat…).

 

Au-delà des films, comment s’organise cette campagne : Quels contenus sur quels supports et pour quel(s) public(s) ?

Perrine Pierrard-Willaey : Nous avons la chance de travailler en média avec Carat, qui fait partie du même groupe d’Isobar (Dentsu Aegis). Nous pouvons avancer main dans la main et réfléchir en même temps sur les contenus et sur le plan média. Résultat, chaque élément créatif est parfaitement adapté au média dans lequel il est placé. Nous poussons jusqu’à faire coïncider certains contenus de communication avec des moments de consommation particuliers, ainsi quelqu’un qui recherche une musique sur une plateforme musicale se verra proposer un petit film de 6 secondes « la musique… like you chew » !

Cécile Bitoun : nous travaillons sur ce point avec Google pour identifier tous ces moments visionnés par cette jeunesse que souhaite toucher la marque et proposer à chaque fois ces petits twists « Like you chew ».

 

Il est encore un peu tôt à l’heure où nous parlons pour dresser un vrai bilan de cette campagne, lancée en janvier. A date, quels sont les premiers retours ?

Cécile Bitoun : A ce stade on ne peut parler que de l’accueil de la campagne. D’abord parce qu’elle n’a pas encore été déployée intégralement. Ensuite parce que nous n’avons pas encore de chiffres officiels sur les premiers éléments du dispositif à l’exception des taux de complétion des films (qui désignent la part d’audience qui visionne intégralement une vidéo, ndlr) sont très bons. Ces taux nous confirment déjà que la nouvelle écriture de la campagne plait à son public.

Perrine Pierrard-Willaey : au moment du lancement sur Twitter, la campagne a généré un million de vues en une journée, ce qui constitue un indicateur intéressant.

 

Qu’attendez-vous à court terme de cette campagne : de l’image, plus de business ?

Perrine Pierrard-Willaey : Les deux bien entendu. Mais notre priorité est d’aller re-séduire les jeunes et de les recruter sur la catégorie, ce que nous pourrons mesurer d’ici un an.

Cécile Bitoun : Un dernier enseignement à tirer de ces premiers chiffres (taux de complétion, ndlr) est que la marque est de nouveau entrée dans le radar des jeunes, ce qui est aussi un bon signe.

 

Décryptage

Les films de la campagne mettent en scène un jeune dans une situation potentiellement stressante. La première partie du film présente une vision idéalisée (rêvée) par le personnage en utilisant les ralentis, une musique d’ambiance et des figurants admiratifs avant de nous révéler brutalement la réalité de la scène dans laquelle seul le héros du spot ne semble pas vouloir entrer.

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Hollywood

Perrine Pierrard-Willaey, Impulse marketing director

Isobar France

Cécile Bitoun, directrice générale

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