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« Créer une identité capable de créer sympathie et notoriété »

28/06/2018

Soignon est une marque, quasi patrimoniale, mais aussi très discrète du paysage agroalimentaire français. Comment se porte-t-elle ?

Laurent Debande : Elle se porte très bien , elle est régulièrement en tête des différents classements, comme le World Panel de Kantar, sa part de marché était de 33 % au dernier classement Nielsen, ce qui en fait le leader de sa catégorie. Elle bénéficie de l’engouement  observé pour tous les laits alternatifs - brebis, chèvre, vache bio- qui proposent un goût, un imaginaire et un ressenti nutritionnel différents. La marque est effectivement très ancienne, puisqu’elle a été créée en 1895 dans le Poitou-Charentes, mais son développement national est assez récent (1986) lorsqu’elle a commencé à être distribuée en GMS. Elle est devenue leader et référent du marché des fromages de chèvre au début des années 2000. Mais si ces produits enregistrent les plus forte croissance sur le marché, ils restent très largement en dessous des fromages au lait de vache.

 

La marque a longtemps occupé les espaces publicitaires, notamment télévisuels, avec des campagnes typiques avec un berger bichonnant ses biquettes. Cette fois le registre est radicalement différents… qu’est-ce qui justifiait un tel changement ?

Laurent Debande : La marque donne souvent perçue comme étant une belle endormie, alors qu’en réalité elle a été très active ces dernières années. Son problème vient du fait qu’elle n’a jamais disposé d’une plateforme de communication fondatrice. Résultat : alors qu’elle est leader sur son marché, avec une forte présence dans les linéaires et activité soutenue en digitale, Soignon s’est longtemps retrouvée en deuxième, voire troisième position en termes de notoriété derrière Chavroux. Elle n’est devenue leader sur ce point que depuis la fin de l’année 2017, mais avec un top of mind inférieur à 30 %. Ca interpelle.

Christophe Neyret : Il est assez surprenant de voir que beaucoup de Français consomment Soignon sans le savoir. Nous l’avons d’ailleurs observé dans l’agence lorsque nous avons commencé notre collaboration avec la marque. Après un petit temps, certains se sont aperçus qu’ils achetaient régulièrement la marque sans le savoir. Une situation qui résulte du fait que Soignon s’est longtemps concentrée sur ses produits plus que sur sa marque. Mais aussi du fait que la forme en buche du fromage est assez générique, elle ne permet pas non plus au produit de se différencier des autres. Nous nous retrouvions donc face à un produit fort auquel il restait à construire un imaginaire de marque.

 

En plus de la forme, les codes de communication du secteur aussi sont génériques…

Laurent Debande : Sur le marché, tout le monde dit à peu près la même chose. Un grand père explique à son fils ou à sa petite-fille le secret du goût unique de son fromage, de son terroir en concluant par un pack shot avec une mise en ambiance campagnarde. Pour preuve, lorsque nous avons commencé à travailler sur la campagne, Marcel nous a préparé un patchwork d’images non brandées mélangeant les catégories du marché : il était très difficile d’attribuer une image à une marque en particulier. Soignon a beau être la plus grosse marque de son marché, elle n’a pas su imprimer une vraie identité.

 

Quel était le briefe adressé à l’agence ?

Laurent Debande : il s’agissait d’un briefe assez ouvert. Conscients de tout ce que nous venons évoqué, nous souhaitions adopter une stratégie de contre-pied : quand on n’a pas de moyens énormes, il faut faire différents des autres pour se démarquer. C’est ce qu’a fait Volkswagen pour Golf en proposant des histoires décalées, des films simples et une promesse claire… très éloignée des codes spectaculaires d’usage à l’époque dans l’industrie automobile. Le briefe était de créer une identité capable de créer de la sympathie autour de la marque et d’en faire monter la notoriété. Pour cela, nous avions la chance de pouvoir nous appuyer sur les valeurs d’authenticité, de proximité et de transparence, qui sont assez modernes et actuelles.

 

La campagne met en scène un chèvre combative qui n’hésite pas à mettre son sabot dans la figure d’un consultant ! Comment arrive-t-on à une telle réponse créative ?

Christophe Neyret : Nous avions d’abord à traiter d’un sujet de fond sur ce qui différenciait Soignon des autres. Comme l’a dit Laurent Debande, il est apparu que l’authenticité et la simplicité était les deux arguments forts. La marque n’est pas dans l’artifice et la surenchère marketing. Nous sommes donc partis sur l’idée de présenter un produit proche de l’essentiel, bien fait avec du bon lait produit par de bons éleveurs et rien de plus.

Sur la forme, nous voulions casser les codes pour émerger. Nous sommes partis sur cette histoire saugrenue d’un consultant qui arrive chez Soignon pour proposer une innovation (la buche au Yuzu, ndlr) et de cette chèvre qui se pose en défenseure de l’authenticité, qu’elle incarne.

Laurent Debande : A travers nos expériences passées dans les grands groupe, nous avions la conviction avec notre directrice marketing qu’il était important de rester ouvert. Il existe tellement de guide lines qui mènent toujours à la même chose, qu’il nous paraissait bien de laisser l’agence ouvrir de nouvelles pistes, un nouveau champs des possibles pour aboutir à une communication authentique et créatrice de différence.

 

Derrière le ressort comique, l’idée n’est-elle pas de dénoncer l’hystérie des industriels de l’agroalimentaire en matière d’innovation ?

Laurent Debande : il est clair qu’à travers l’histoire racontée dans le film, nous voulons rappeler notre authenticité, l’implication de nos éleveurs et le fait que nous ne sommes pas prêts à accepter ou à faire n’importe quoi. Mais dénoncer cette hystérie de l’innovation n’est pas l’objectif principal de cette campagne.

 

Qu’en attendez-vous justement ?

Laurent Debande : Il s’agit bien sûr de renforcer notre leadership, mais aussi de développer la catégorie. En tant que leader de marché, c’est une de nos responsabilités.

 

Au-delà du spot de 30 secondes, existe-t-il d’autres formats et/ou une activation particulière ? 

Christophe Neyret : Il existe plusieurs formats courts – de 6, 15, 20 et 30 secondes – prévus pour une diffusion en paid media, ainsi qu’un format plus long (45 secondes) pour une diffusion sur Youtube. Sur le digital, nous nous appuyons sur Facebook pour diffuser des contenus sans autre activation particulière, parce qu’entre l’arrivée du consultant et la claque de la chèvre, les choses peuvent déjà aller assez vite.

Laurent Debande : Soignon est une marque très active sur le digital parce qu’elle est très largement utilisée en cuisine. En plus de notre page Facebook, nous sommes présent sur des sites comme Démotivateur Food ou CuisineAZ, toutes ces plateformes qui nous aident à construire et développer les usages culinaires.

Laurent Debande : Les formats court sont diffusés en télévision sur les chaînes grand public et aux heures de grande écoute. On les retrouve également en TV On, avec la TV de rattrapage et en Catch Up, et sur Facebook, l’autre grande chaîne de télévision. Le plan média prévoit trois vagues de trois semaines, dont la première était programmée mi-avril. Les deux suivantes seront programmées avant la fin de l’année.

 

Décryptage

Le film de la campagne met en scène le périple d’une chèvre, celle dont le lait est à la base de Soignon, de son pré au siège de la marque pour corriger d’un coup de pâte un consultant en innovation (douteuse). Au-delà du ton humoristique, le scénario permet à la marque de valoriser tous les acteurs de la chaîne (chèvre, producteur, consommateurs…) sans passer par les clichés campagnard qui caractérise la publicité fromagère.

 

  • soignon

Eurial

Laurent Debande, directeur général BU Beure Fromage

Marcel

Christophe Neyret, partner - Head of global business

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