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« Expliquer ce que nous sommes devenus au plus grand nombre »

11/07/2017

On a l’impression qu’il se passe quelque chose chez SFR depuis quelques mois, que la marque sort un peu la tête de l’eau. C’est le cas ?

Sébastien Léry : Depuis deux ans et depuis que nous appartenons au groupe Altice, il se passe effectivement quelque chose ! SFR s’est transformé radicalement passant, d’un opérateur de télécommunications à un opérateur complètement intégré de contenu et de télécommunications. Pendant ces deux ans, nous avons remonté nos fondamentaux en améliorant la qualité de notre couverture 4G, qui couvre désormais 88 % du territoire (nous sommes aujourd’hui leader sur la 4G Plus 300 Mo) et surtout, nous sommes entrés dans la création de contenu à travers des innovations.

 

Lesquelles ?

Sébastien Léry : On peut citer SFR Presse, leader en nombre d’abonnés de la presse digitale en France et qui propose aujourd’hui les plus beaux titres comme L’Express, Libération, Le Parisien, Le JDD, Le Figaro, Elle ou encore L’Équipe, mais également SFR Play devenu le premier service de SVOD en France avec des contenus exclusifs comme Disney, mais aussi des séries exclusives (les Médicis, Taken, Riviera…) et d’autres nouveautés à suivre en 2017. Mais la part de choix reste bien entendu SFR Sport qui propose cinq chaînes, dont une en 4K et la diffusion des matchs de la Premier League (ndlr Championnat anglais de football) dont Altice a acquis les droits tout comme ceux de la Champion League pour 2018.

Dans un autre registre, nous avons également innové avec notre offre « Family » de partage de data, ou encore avec Smartphone Forever qui permet de changer chaque année de device.

 

Ce changement de statut – d’opérateur téléphonie à fournisseur de contenu – influence forcément la stratégie de communication de la marque non ?

Sébastien Léry : Oui, car notre objectif n’est plus seulement d’apporter le meilleur réseau, mais d’apporter le meilleur en matière de contenus, d’offres, de services, d’équipement. Le fait que ces changements soient nombreux et se soient réalisés en très peu de temps a fait évoluer notre problématique de marque. Si bon nombre de nos clients ont bien perçu ces changements, il nous faut maintenant expliquer ce que nous sommes devenus à tous les autres, clients et grand public, qui nous imaginent encore comme un opérateur de télécommunication, que nous avons dépassé notre métier de base.

 

SFR s’appuyait depuis un an sur le footballeur Cristiano Ronaldo. Pourquoi ne pas poursuivre avec lui ?

Philippe Mérillon : Cristiano Ronaldo a été pour nous une vraie égérie publicitaire, capable de faire parler de la marque et de porter ses offres. Mais sa dimension iconique cannibalisait le message principal (le changement). Par ailleurs, le fait qu’il ne parle pas français nous obligeait à rester sur des films muets, efficaces en impact, en reconnaissance et en attribution, mais pas en compréhension du message. Sans le vouloir, Cristiano Ronaldo tirait la couverture à lui et nous a fait prendre un peu de retard sur ce chantier. La seule solution était donc de changer de figure.

 

La réponse de l’agence est une campagne publicitaire qui met en scène Fred Testot. Pourquoi lui ?

Philippe Mérillon : Nous avons tout de suite pensé à lui. Il est d’ailleurs la seule personnalité que nous sommes allés voir pour ce projet. Nous lui avons raconté l’histoire SFR, ce qu’elle était et où elle souhaitait aller… il a immédiatement adhéré.

Sébastien Léry : Fred Testot s’est fait une place dans l’univers des Français. C’est un personnage universel, sympathique, avec une belle carrière cinématographique. De plus il est empreint d’une touche de naïveté et de bienveillance. Il a une capacité à improviser et une force comique assez fantastiques.

 

Vous mettez le comédien en scène dans le cadre d’une saga familiale. Quelles sont les vertus d’un tel format par rapport à un spot publicitaire classique ?

Sébastien Léry : Je ne voulais pas d’un film trop publicitaire, car notre objectif est de recréer une connivence entre le public et SFR, qu’il reprenne du plaisir à échanger avec la marque. Notre métier ayant évolué en intégrant les dimensions création, production et diffusion de contenus, le format saga, parce qu’il est celui des séries que nous proposons, était une évidence.

Philippe Mérillon : L’idée de saga vient de l’offre SFR, dont la largeur ne pouvait être racontée en 30 secondes. Il fallait une prise de parole précise et claire sur chaque proposition de la marque, la seule écriture possible était celle de la saga. Nous avons donc réalisé une dizaine d’épisodes qui seront diffusés d’ici la fin de l’année.

Sébastien Léry : Chaque épisode de la saga raconte un petit morceau de cette nouvelle vie à travers l’histoire d’une famille dont les membres connaissent et utilisent déjà nos services, mais dont un, Fred Testot (le père) porte le regard des gens qui ne savent (toujours) pas exactement ce qu’est devenu SFR.

 

La campagne comprend plusieurs films, mais aussi plusieurs formats. Comment l’ensemble est-il organisé ?

Sébastien Léry : Nous avons repris le principe que nous avait proposé l’agence pour la campagne précédente avec des films en format 30 secondes qui permettent de travailler la dimension comique, d’installer une histoire tout en faisant de la pédagogie. Ces formats génèrent de la connivence et de la proximité avec le public. En complément, chaque film est accompagné d’un autre plus court (20 secondes), plus ramassé, plus orienté retour sur investissement, performance commerciale. Ce format raconte le produit et, derrière, un dispositif de call to action classique pour créer du trafic et du business. En termes de plan média, nous proposons un nouveau film de 30 secondes toutes les trois semaines auquel nous associons à chaque fois un film produit.

Philippe Mérillon : Toute l’architecture média a été pensée en format écrans, qu’il s’agisse de télévision, de smartphone, de tablette… La plupart des films passeront en télévision à l’exception de deux réservés à une diffusion en télévision IP ou connectée pour cibler les clients de la marque avec des offres et des messages spécifiques.

 

La famille que vous mettez en scène est-elle utilisée sur d’autres médias comme l’affichage ou la presse ?

Sébastien Léry : Elle n’a pas vocation à devenir un support publicitaire utilisé jusqu’en point de vente comme pouvait l’être Cristiano Ronaldo. Cette famille va créer de l’émotion sur écran.

Philippe Mérillon : Il ne s’agit pas d’une famille sandwich. Elle n’est pas là pour incarner la marque SFR, mais pour illustrer la famille française classique… avec un père un peu particulier. Les discours marchands sont portés directement par la marque, sans filtre. C’est la meilleure façon de se faire comprendre sur ce thème.

 

Il est encore un peu tôt pour parler résultats… qu’attendez-vous concrètement de cette campagne en termes d’image, de business… ?

Sébastien Léry : Il est effectivement un peu tôt pour en parler. Pour l’heure, nous enregistrons de bons retours après une période un peu confuse, cette campagne s’inscrit dans la durée avec l’ambition de remettre en peu de constance et de consistance dans la marque. Si les opérateurs télécoms classiques ne sont pas, à la base, des love brands, notre évolution vers la création, la production et la distribution de contenu nous permet d’investir naturellement le territoire de l’émotion… lequel doit contribuer à rendre SFR plus aspirationnelle.

Philippe Mérillon : La saga induit la notion de durée. Elle nous permet de sortir de l’écriture publicitaire classique et de la proclamation pour un vrai story telling. Il faut maintenant lui laisser le temps, attendre la sortie des autres films pour installer l’histoire. Il ne serait pas très cohérent de vouloir évaluer tout de suite une campagne pensée et inscrite dans un temps long.

 

 

Décryptage

La saga met en scène une famille française type, cliente de SFR. Tous les membres connaissent et utilisent naturellement les services de la marque à l’exception du père (Fred Testot) qui n’arrive pas à croire à la largeur de l’offre. En plus de constituer un ressort comique, son scepticisme permet d’aborder la question du rapport quantité/prix sans tomber dans la communication promotionnelle.

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Sébastien Léry, chief marketing officer

Saatchi & Saatchi

Philippe Mérillon, directeur général

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