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L’art culinaire à la française

13/07/2017

L’agence BETC Design a réveillé la marque De Dietrich du groupe Brandt en lui offrant une nouvelle identité. Les produits et l’univers graphique de la marque ont été redessinés en faisant ressortir une esthétique très française, en opposition aux concurrents allemands et asiatiques.

Le challenge : exister aux côtés des concurrents allemands

Quand on pense électroménager haut de gamme viennent naturellement en tête des marques allemandes et coréennes. Et les marques françaises dans tout ça ? Créée il y a plus de 300 ans par une famille bourgeoise française, la marque De Dietrich, aujourd’hui propriété du groupe Brandt, est une marque française de l’électroménager haut de gamme. Mais comment le faire comprendre aux consommateurs, alors que, aux dires de Bertrand Coupy, directeur stratégie et alliances au sein du groupe Brandt, « le haut de gamme n’est pas forcément associé à la France dans l’électroménager » ? C’est le challenge que le groupe a lancé à l’agence BETC Design : trouver à De Dietrich une identité originale qui lui permette d’exister aux côtés des concurrents allemands.

 

L’idée : revendiquer l’art de vivre à la française

À la froideur des machines allemandes hypertechniques, le choix est fait d’opposer l’émotion véhiculée par la culture française. L’histoire de la marque De Dietrich, liée à celle de la France, est remise en avant. « Nous avons fait le choix de remettre sur la face avant des produits le blason de la marque, le cor de chasse, qu’elle avait obtenu en devenant fournisseur officiel de la cour du roi de France. Cela permet de se réapproprier un patrimoine oublié », raconte Christophe Pradère, CEO BETC Design. Les produits ne sont donc plus uniquement techniques, mais offrent une expérience, celle de l’art culinaire français, célèbre dans le monde entier. « L’idée est de permettre à tout un chacun de devenir un virtuose de l’art culinaire, à l’instar d’un trois étoiles Michelin », indique Christophe Pradère.

 

La création : jeu de matériaux

Pour mettre en avant ce savoir-faire français, l’agence a fait le choix de jouer sur les matériaux. Du cuivre vient apparaître sur le bouton de commande, pour lui conférer une touche artisanale. « L’idée est de faire disparaître le côté industriel de ces produits et de donner le sentiment qu’un artisan est venu apporter une touche de finition », explique Christophe Pradère. Le four n’est plus seulement un four technique, mais un bel objet que l’on a plaisir à avoir dans sa cuisine. « Nous avons créé un mélange entre la modernité des programmes et le matériau noble », souligne Bertrand Coupy. Car la technicité n’est pas mise de côté au profit du design. C’est avec les équipes techniques de De Dietrich que BETC Design a travaillé. Ce qui a permis de faire émerger des produits techniques tels qu’une hotte verticale, mais aussi des idées innovantes comme des planchas ou des plans de découpe associés à des plaques de cuisson.

 

L’impact : des carnets de commandes pleins

La mise en avant de l’art culinaire à la française a évidemment séduit. Les distributeurs français, qui étaient heureux de mettre dans leurs rayons des produits sortant un peu du métal brossé et des portes en verre des produits techniques allemands. Mais aussi les marchés asiatiques, très friands de l’art de vivre à la française. « Les carnets de commandes sont excellents », s’enthousiasme Bertrand Coupy. Le design est tellement plus qu’un bel écrin.

 

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Décryptage : Une approche éditoriale des écrans de commande

Pour travailler la typographie et l’iconographie des écrans de commande des produits De Dietrich, l’agence BETC Design a fait le choix de s’affranchir des contraintes techniques. Là encore, c’est la culture qui a pris le dessus, offrant une dimension éditoriale aux écrans pour que l’expérience prime sur la technologie.

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De Dietrich

Bertrand Coupy, directeur stratégie et alliances au sein du groupe Brandt

BETC Design

Christophe Pradère, CEO

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