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Le parti de l’apéritif en campagne

28/06/2017

Le contexte

Installer un nouveau territoire de marque

« Depuis 1902, Belin est une marque historique, très ancrée dans le patrimoine français, explique Cyril Bernard, marketing manager biscuits apéritifs pour Mondelez. Courant 2015, nous avons souhaité changer de manière de communiquer sur la marque. Nous avons voulu mettre en avant les consommateurs lorsqu’ils vivaient un moment apéritif, et en particulier la spécificité de l’apéritif à la française. L’agence Romance nous a accompagnés sur ce travail de création de notre nouvelle plateforme de communication de marque. L’idée était que notre nouvelle campagne s’inscrive dans ce nouveau territoire.

 

Le challenge

Trouver un fort levier d’attraction

« Le marché du salé est un marché très saisonnier et assez différent des autres biscuits, poursuit Cyril Bernard. La consommation monte en puissance à partir de mars-avril et jusqu’à la fin de l’été, et puis il y a un petit pic en fin d’année pendant les fêtes. Il faut donc que nous prenions la parole durant ces moments clés pour nos produits. En 2016, Belin était partenaire de l’Euro de football. Nous avions besoin d’avoir cette année un levier aussi puissant en termes d’attraction pour les consommateurs. Quelque chose qui résonne autant chez eux que l’engouement qu’il pouvait y avoir sur l’Euro. Nous avons cherché de quoi allaient pouvoir parler les gens durant ce moment de l’apéritif et nous avons assez facilement choisi le thème des élections présidentielles. »

 

L’idée

Des propositions décalées en marge de la campagne officielle

« Belin est peut-être la marque qui connaît le mieux les Français. Le moment de l’apéritif est aussi celui où les travers des Français ressortent le plus, et toute la nouvelle plateforme de marque repose justement sur la révélation de ces petits travers lors de l’apéritif, souligne Romain Roux, cofondateur et directeur des stratégies de Romance. Auparavant, nous mettions en avant les produits à travers des petits personnages animés, mais qui ne montraient pas assez le rôle de Belin dans le moment apéritif. »

D’où l’idée de cette campagne « Votez Belin : le premier parti de l’apéritif » qui vise à « rassembler les Français au lieu de les diviser » en détournant les codes des élections de manière humoristique et en émettant des propositions décalées en parallèle de la campagne officielle. Chaque jour, de nouvelles propositions de loi originales sont soumises, et les internautes sont invités à les voter sur le site votezbelin.fr. Au programme, entre autres : la création de tickets apéro en plus des tickets resto, le droit au vendredi le mercredi ou encore le droit de parler d’un film que l’on n’a pas vu…

Cette activation digitale donne la possibilité aux participants de gagner des cadeaux comme un week-end avec six amis dans une villa, des abonnements Deezer, des trajets avec un chauffeur privé, et des milliers de bons de réduction Belin.

 

Le plan média

Digital, TV, échantillonnage et in-store

En plus de la campagne digitale, du 3 avril au 31 mai, renforcée par des copys TV diffusées en parallèle, le plan média 360 intègre également une vague d’échantillonnage dans toute la France, avec un million de « Frenchips » de Belin distribués dans les métros, gares et réseaux presse, ainsi qu’une puissante animation dans les magasins avec animations et dégustations.

 

Décryptage

Une marque historique qui innove. Belin, marque historique connue pour ses « crackers », « croustilles » ou encore « chipsters », a innové en 2016 avec une toute nouvelle génération de produits apéritifs : les « frenchips ». Une gamme qui a su séduire les Français et enregistre le meilleur lancement des trois dernières années sur la catégorie des produits salés apéritifs.

  • Votez Belin

Mondelez International

Cyril Bernard, marketing manager biscuits apéritifs

Romance

Romain Roux, cofondateur et directeur des stratégies

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