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Ode à la pêche française en bleu blanc rouge

16/07/2017

Le contexte

Promouvoir la pêche française

« Créé il y a cinq ans, Pavillon France est la marque collective des produits de la pêche française », explique Cécile Manal, chargée de communication. « Elle a pour vocation de promouvoir les produits de la pêche et la filière française, ses métiers et ses hommes. La volonté de tous les acteurs de la filière adhérents à l’association (pêcheurs, dockers, mareyeurs, grossistes, poissonniers) est de donner la possibilité au consommateur d’identifier des produits pêchés par des bateaux français. Le label Pavillon France apporte une assurance de qualité et de fraîcheur grâce à un cahier des charges rigoureux. Nous menons également des actions sur le terrain auprès de la filière de valorisation des produits ainsi que des projets de recherche pour aller vers une pêche plus durable et plus responsable. »

 

Le challenge

Accélérer la notoriété de la marque

La campagne lancée par Pavillon France avait pour premier objectif d’accélérer la notoriété de la marque en refondant sa communication autour de ses fondamentaux, au premier rang desquels son nom.

« Lorsque nous avons lancé cette marque en 2012, nous avons beaucoup travaillé sur l’aspect culinaire et gastronomique, avec un site de recettes, d’astuces et de conseils, précise Cécile Manal. Nous voulions inciter à la consommation de poisson en enlevant un peu les freins liés à sa préparation. Aujourd’hui, nous voulons donner du « contenu filière » à la marque. C’est pour cela que nous nous sommes orientés vers cette campagne tricolore. La pêche française représente aujourd’hui un quart de la consommation de poisson frais, il est donc important de signaler les produits français sur les étals. »

 

L’idée

Une campagne poétique et tricolore

« Il était important que la marque, à travers sa campagne, soutienne le discours engagé de la filière, souligne Julia Nguyen, directrice générale de l’agence Les Gros mots. Nous avons également fait du drapeau tricolore un vrai fil rouge pour l’ensemble des supports, dont le film bien sûr. Avec cette campagne, nous voulions aussi mettre en scène les différents acteurs de la filière. »

C’est autour de ce drapeau tricolore qu’est pensé et structuré tout le film, avec à chaque fois un triptyque bleu blanc rouge, pour évoquer chaque maillon de la filière : pêcheurs, dockers, mareyeurs, poissonniers, en pleine action, en train de fredonner les paroles simples, poétiques et populaires de la chanson « Le rêve du pêcheur » de Laurent Voulzy, sur une instrumentalisation tout en douceur.

 

Le plan média

Un dispositif 360°

Au-delà du film, lancé en télévision en mai, la campagne est visible en presse professionnelle, sur le digital et sur tous les supports Pavillon France (PLV, site, application, newsletter, pages Facebook, etc.). Les points de vente en GMS sont aussi un maillon fort du dispositif avec la mise en place de plus de 2 000 animations/dégustations. Des supports de communication dédiés, aux couleurs de la nouvelle campagne, sont déployés sous forme d’outils de PLV pédagogiques sur la filière, garantissant une présence renforcée sur les étals. Deux autres vagues sont déjà programmées pour l’été et l’automne.

 

Décryptage

« Une signature engagée »

« Nous voulions une signature engagée, souligne Julia Nguyen, directrice générale de l’agence Les Gros mots. “Mangez frais, mangez français” représente à la fois un choix en termes de qualité produit, mais aussi un choix d’achat engagé. Acheter Pavillon France, c’est soutenir l’emploi et la pêche française. »

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Pavillon France

Cécile Manal, chargée de communication

Les Gros mots

Julia Nguyen, directrice générale

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