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Orpi : changer la perception du métier d’agent immobilier

7 janvier 2019

Avec Julien Villeneuve, directeur marketing et digital d’Orpi, et Emmanuel François-Eugène, directeur de création de l’agence Hungry and Foolish.

 

Une expérience utilisateur en pleine mutation

« Premier réseau d’agences immobilières en France, Orpi a beaucoup évolué ces dernières années », explique Julien Villeneuve, directeur marketing et digital d’Orpi. « Le marché a changé, les consommateurs aussi et les « Orpistes » se sont adaptés. Il était temps de reprendre la parole pour exprimer nos intentions et nos valeurs dans un contexte très changeant ».

« L’avènement du digital a radicalement modifié l’expérience de l’utilisateur, souligne Julien Villeneuve. Aujourd’hui, neuf personnes sur dix découvrent d’abord leur bien sur internet et sept personnes sur dix achètent leur bien via un professionnel de l’immobilier. La profusion d’informations que l’on trouve sur internet trouve sa limite parce qu’il est compliqué, notamment par rapport au cadre législatif, de réaliser ce parcours sans être accompagné. Nous sommes un peu les guides éclairés de ce projet immobilier ».

Le challenge

Recréer une connexion émotionnelle entre la marque et les consommateurs

« Quand on touche à l’immobilier, on touche forcément à des moments forts de la vie : vie de couple, naissance, rupture, décès... L’intimité qui va se créer avec l’agent est donc très importante. L’humain est au centre du dispositif. Au-delà du digital qui a beaucoup progressé, le trait d’union entre le projet immobilier et le client, c’est quand même l’agent ».

En tant que leader du marché, Orpi a bien compris l’importance de changer la perception de ce métier et de reconnecter émotionnellement la marque aux consommateurs. Depuis plusieurs mois, la marque opère une mutation profonde : nouvelle identité visuelle, branding et refonte progressive des 1 200 agences immobilières avec l’agence Carré Noir. Un nouveau positionnement porté par une nouvelle signature, « Des femmes et des hommes pour votre bien », qui prend aujourd’hui vie dans la nouvelle campagne TV.

L’idée

Faire parler le bien immobilier

Intitulée « Le Bien » et conçue par l’agence Hungry and Foolish, cette campagne TV remet l’accent sur l’importance de bien se faire accompagner pour son projet immobilier, quel qu’il soit (vente, achat, location, gestion locative, etc.).

« Nous avons cherché qui était finalement le mieux placé pour parler de l’immobilier et de la vie des gens... Et nous avons choisi de faire parler non pas les consommateurs, ni la marque, mais bel et bien la première « personne » concernée par un projet immobilier : le bien immobilier lui-même », explique Emmanuel François-Eugène, directeur de création de Hungry and Foolish. « On dit souvent que si l’on pouvait faire parler les murs, ils raconteraient plein de choses… C’est cette idée que nous avons suivie ». Cette création souligne ainsi l’importance de choisir et de préférer les professionnels les plus qualifiés pour mener à bien un projet aussi crucial.

 Le plan média TV et plurimédia

Le spot a été lancé en télévision sur plus de vingt chaînes nationales et vidéos online. Jusqu’au 4 novembre, cette campagne branding est complétée par une campagne plurimédia à vocation business sur « les irritants de l’immobilier », qui prend le contre-pied des reproches adressés aux professionnels tout en mettant en avant les services et les offres d’Orpi. Elle est visible sur des grands carrefours d’audience print et digitaux : affichage, affichage digital et agence, display et VOL.

Pour voir l'interview vidéo, cliquez ici

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