Articles

« Passer de la marque blanche à la marque militante »

01/02/2018

Keolis est une marque que beaucoup de Français utilisent, parfois sans le savoir, alors pour tous ceux là : qui êtes vous ?

Thomas Barbelet : Keolis est un des leaders mondiaux du transport public qui, outre la France, est présent dans 16 pays – en Europe, aux États-Unis, en Asie, en Inde, en Australie… – où il réalise 43 % de ses 5 Md€ de chiffre d’affaires. Nous sommes ce que l’on appelle un opérateur de la mobilité au quotidien, un acteur majeur dans l’automatisation des modes de transport, du métro au vélo en passant par le tramway, les navettes fluviales, les téléphériques urbains, les bus et plus récemment les véhicules autonomes que nous exploitons avec un constructeur français partenaire (Navly).

 

Comment définiriez- vous votre marché ?

Thomas Barbelet : Nous sommes à l’aube de la troisième révolution de la mobilité. La première était celle du rail durant laquelle les territoires se sont fortement équipés en infrastructures ferroviaires, tant pour relier les villes les unes aux autres que pour favoriser les déplacements au sein des agglomérations. Pour mémoire, en 1914 la France comptait 80 réseaux de tramways qui ont disparu au moment de la deuxième révolution de la mobilité provoquée par l’arrivée de la voiture qui s’est surtout développée pendant les trente glorieuses, et jusqu’à la troisième révolution qui combine les modes classiques de mass transit (train, métro, tram). S’y sont ajoutés la voiture et de nouvelles formes de mobilité, pour la plupart autonomes et électriques, pour un nouvel usage partagé et connecté : une mobilité plus concentrée sur le lien entre les grandes infrastructures, l’intermodalité. Une mobilité pensée du premier au dernier kilomètre.

 

Votre métier évolue donc considérablement. On a l’impression qu’on y trouve plus de partenaires que de concurrents…

Thomas Barbelet : Aujourd’hui le monde du transport public classique est très concentré autour d’une quinzaine d’acteurs au niveau mondial, mais le marché de la mobilité, notamment du fait de la digitalisation de la société, est très attractif et attire beaucoup de nouveaux acteurs. Le transport générant beaucoup de données, on y retrouve logiquement les GAFA, mais aussi de nombreuses start-up et de nouveaux modes de transport (vélos, scooters électriques, automobiles en partage…). Également les constructeurs automobiles qui, anticipant une réduction de leur marché, repensent leur positionnement, passant d’une logique de produit à une logique de service.

Face à cette situation, nous avons fait évoluer notre philosophie chez Keolis et, au-delà, notre identité et notre plateforme de marque. Nous avons aujourd’hui la conviction que la mobilité de demain sera co-construite et co-développée en partenariat avec un tissu d’acteurs qui veulent apporter des solutions de mobilité les plus plaisantes sur le territoire.

 

Vous revendiquez également le statut de marque militante… qu’entendez-vous par là ?

Thomas Barbelet : Pendant longtemps Keolis est restée une marque blanche au service des autres, notamment des villes, auxquelles elle fournissait son expertise et son savoir-faire. Mais dans un monde où l’offre de service proposée par un grand nombre de marques commerciales est surabondante, la posture ne suffit plus. Nous devons exister en tant que marque pour faire savoir ce que nous sommes et ce que nous faisons en devenant une marque engagée, engageante et donc militante.

Liliane Richard : La personnalité de l’entreprise est l’élément essentiel constitutif de son identité, bien avant la traduction visuelle qu’est le logo. Avant de réfléchir sur ce dernier, nous avons donc mené un premier travail d’appropriation au sein de l’agence pour comprendre la vision des uns et des autres. Assimiler le positionnement de la marque est indispensable, car l’identité qui en découle doit en être le révélateur et le moyen de le pérenniser.

 

Sur quels éléments plus particulièrement avez-vous organisé votre travail ?

Liliane Richard : principalement sur l’idée du passage de la marque blanche à la marque militante, ce qui, en design peut aussi se traduire par « sortir de l’ombre » ! L’ancien logo de Keolis était très institutionnel et administratif, tant en termes de typographie que de couleur et de forme. Il traduisait une identité sage, discrète… assez éloignée de l’image traditionnellement attribuée aux militants. Il s’agissait donc de sortir du bois pour annoncer la couleur du leadership et de l’innovation, mais aussi la promesse d’ouverture, de mobilité, de fluidité, de circulation… Nous avons bien entendu travaillé la sémiologie des couleurs en associant un bleu lagon et un gris taupe. Le premier évoque l’expertise, l’innovation, la technologie ; le second l’ancrage territorial. Le bleu associé à la typographie à la fois puissante, ronde et fluide évoque la circulation…

 

Le « K » encapsulé bénéficie d’un traitement particulier… doit-il être pour Keolis ce que le swoosh est à Nike ?

Liliane Richard : Le K est à la fois un élément fort de la marque et une lettre graphiquement forte. Il existe dans certaines langues, mais n’est pas le plus employé, ce qui nous arrange pour en tirer profit. Mais je dirais plutôt qu’il a vocation à devenir l’oméga de la mobilité. Nous l’avons extrait pour en faire un « Karon » : un « K » enfermé dans un carré à angles ronds, un signe qui peut vivre sur différents supports.

 

Le changement d’identité aurait-il pu remettre en question le nom de marque ?

Thomas Barbelet : Le changement de positionnement aurait pu s’accompagner d’un changement de nom pour marquer une différence et s’inscrire dans un environnement plus international. Mais les tests que nous avons réalisés ont montré que Keolis était un nom à la fois signifiant auprès de ceux qui nous connaissent et facile à exporter. Pour mémoire, Keolis est la contraction de Keops (symbolisant la pyramide, la solidité et la rigueur), Éole (le vent, la fluidité) et Plis (la cité). Il était donc plus pertinent de capitaliser sur ce nom en lui ajoutant un autre sens, plus en phase avec notre vision, notre mission, notre ambition…

 

La nouvelle identité s’accompagne d’une nouvelle signature « More ways, more life ». Que traduit-elle ?

Thomas Barbelet : Toutes les prises de parole du groupe se feront avec cette signature en anglais, y compris en France, même s’il n’est pas impossible d’envisager le déploiement d’une signature française pour nos activités et filiales françaises. « More ways, more life » exprime l’idée que plus on développe une mobilité et une autre manière de se mouvoir qu’en autosolisme (le fait de se déplacer seul en voiture, ndlr), plus on est libre, plus on améliore la qualité de vie des habitants et la vitalité des territoires au quotidien. Nous vivrons mieux tous ensemble sur un territoire où la mobilité est partagée, autonome et connectée. « More ways, more life », c’est aussi un message à nos partenaires et nos clients : nous souhaitons travailler différemment avec vous en prolongeant notre posture partenariale, en valorisant l’idée que l’intelligence collective, les acteurs locaux, quels qu’ils soient, peuvent être des sources d’innovation dans la mobilité.

 

Le nouveau Keolis a donc été lancé au début du mois d’octobre : avec quel dispositif ?

Liliane Richard : Keolis étant une entreprise très dispersée sur le territoire, où il n’existait pas jusqu’à présent de culture de marque (la plupart des collaborateurs travaillant en marque blanche) le premier challenge était d’embarquer l’interne, d’obtenir son adhésion, de l’engager à nos côtés…

Thomas Barbelet : Nous leur avons envoyé un courrier, un document pour leur présenter des éléments visuels et le discours de la marque. Quant au déploiement marketing, commercial et communication, il devrait être achevé dans le courant du premier trimestre 2018. Mais d’un point de vue très opérationnel, il est clair qu’en gérant quelque 23 500 véhicules, dans 16 pays via 300 filiales, le déploiement complet de la nouvelle identité pourrait prendre quelques années !

 

Décryptage

Sa vision de la mobilité, Keolis la résume en un mot : case (connected, autonomous, shared, electric). La connexion au wifi bien sûr, mais aussi entre les véhicules et/ou les infrastructures et entre les véhicules et les passagers. L’autonomisation, pour une mobilité plus sûre (99 % des accidents de la route seraient dus à une erreur humaine). Le partage, pour optimiser les usages et les trajets au profit de l’environnement et de la qualité de vie. L’électrique, pour une mobilité plus propre.

  • keolisWEB

Groupe Keolis

Thomas Barbelet, directeur exécutif Marque et Communication

Saguez & Partners

Liliane Richard, directrice Identité Corporate

0
commentaire

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée.