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« Passer du top of mind au top of heart »

06/06/2017

Orange a réinvesti les médias au mois de mars avec une nouvelle campagne publicitaire lancée par la diffusion d’un film pour nous vanter l’importance de la fibre dans la vie de tous les jours. Au-delà de film, le dispositif de la campagne est assez imposant : qu’est-ce qui justifiait une prise de parole aussi spectaculaire ?

Quentin Delobelle : Le film n’est effectivement que le premier élément d’un système de communication, d’une grande histoire qui s’appuie sur une galerie de personnages et qui va nous permettre de prendre la parole dans la durée et sur tous les points de contacts que la marque peut avoir avec ses publics. D’où le nom de la campagne « Regards croisés ».

Marie Wallet : « Regards croisés » propose de suivre différents personnages sur la durée, ensemble ou séparés, dans des trajectoires qui évolueront au rythme de l’année et des grandes étapes à venir. Une histoire en mosaïque déployée sur tous les medias et dans l’ensemble de l’écosystème Orange qui va s’enrichir par des prises de parole en digital permettant de découvrir le point de vue sur un même sujet des différents acteurs de la famille - la mère, le fils, la fille… - mise en scène dans les deux spots – « Papa cool » et « Bouche guitare ». Le premier, diffusé depuis le 3 mars, est l’histoire d’un papa cool à qui personne ne refuse plus rien dans sa famille parce qu’il a amené la fibre à la maison.

Le second, diffusé depuis le 12 mars, met en scène deux copains au ski à la recherche d’un morceau de musique qui leur trotte dans la tête et qui vont avoir besoin de la 4G pour essayer de le trouver. D’autres moments de vie se croiseront dans un dispositif en TV, sur le mobile, en affichage, en presse, en point de vente et en radio.

 

Pourquoi mettre en place un tel dispositif pour parler de la 4G et de la fibre qui n’ont rien de nouveau ?

Quentin Delobelle : Parce que nous ne parlons pas de n’importe quelle fibre ! Il s’agit cette fois d’un réseau équipé de bout en bout, jusqu’à la prise du client. C’est un nouveau réseau que nous déployons, une nouvelle technologie sur laquelle nous souhaitons faire passer un maximum de nos clients ADSL et en conquérir de nouveaux dans toutes les villes où la fibre a été déployée. Fin 2016, ils étaient déjà 1,6 million et nous espérons poursuivre sur ce trend pour cette année, ce qui n’est pas simple dans la mesure où la qualité du réseau ADSL n’incite pas les clients à en changer. D’où l’intérêt du dispositif qui doit révéler l’intérêt qu’ils auraient à passer à la fibre.

Marie Wallet : Tout l’intérêt du système repose vraiment sur la diversité des points de vues sur un même sujet, avec une vision générale via les films et d’autres beaucoup plus ciblées via le regard de chacun des acteurs mis en scène dans d’autres formats (clips, vidéo, annonces presse…). Chaque prise de parole correspond à une complainte de la famille ou d’un de ses membres et met en avant l’intérêt et l’envie de passer à la fibre : quand je joue en réseau, je veux être le plus rapide », « Quand j’apporte la fibre à la maison, je suis comme l’homme des caverne qui a rapporté le feu. Je deviens un héro »… Ces complaintes ont été recueillies auprès de vrais clients utilisateurs.

Quentin Delobelle : Chaque personnage fait passer un point de vue différent des autres sur un même sujet car l’usage et les attentes varient pour chacun d’entre nous. Et pour chaque profil d’utilisateur correspond plusieurs usages et plusieurs points de contacts dont certains sont spécifiques. Nous nous inscrivons dans la vraie vie. Les gens n’utilisent pas une seule technologie, ne font pas le choix entre la 4G et la fibre : ils mixent les usages. C’est la raison pour laquelle nous avons investi tous les canaux, et notamment les réseaux sociaux. Ce système est une sorte de saga connectée, un grand puzzle que chacun contribue à assembler.

 

Comment doit évoluer ce dispositif dans le temps et quelle en est la durée de vie ?

Quentin Delobelle : Il s’agit d’un dispositif annuel, voire pluriannuel. Nous allons voir comment le public va adhérer à cette façon de voir les choses pour voir ce qu’il convient de faire. Mais au vu des premiers retours, j’ai plutôt confiance dans notre système.

Marie Wallet : Celui-ci est un mélange de stabilité et d’agilité. La stabilité repose sur la création d’une vraie histoire, avec une bible de personnages, et sur un travail de mise en cohérence des différents discours avec l’actualité d’Orange et celle des Français.

Quentin Delobelle : Nous nous appuyons sur un background de marronniers comme les départs en vacances, la rentrée et tous les rendez-vous du calendrier, auxquels nous ajoutons une dose d’agilité

Marie Wallet : Pour l’agilité, nous avons mis en place à l’agence une salle « Regards croisés » dans laquelle on retrouve autant des gens de chez Orange que des créatifs de l’agence, des experts de la data, du média planning qui travaillent ensemble à la construction de l’histoire et se mettent au service de la création.

Quentin Delobelle : Cette salle où cohabitent des collaborateurs d’Orange, Publicis et d’Havas (pour la partie média) pour observer les comportements des gens face à la campagne et travailler à son évolution, est assez inédite. On s’y nourrit d’inputs issus de la social room d’Orange (un espace connecté permettant de suivre en temps réel les réseaux sociaux, ndlr). Nous sommes connectés en permanence et lorsque nous identifions une discussion qui nous paraît structurante sur les réseaux sociaux et qui peut concerner un moment de vie, nous mettons tout en œuvre pour réagir rapidement et l’intégrer dans l’histoire.

Marie Wallet : Ce Social Lab écoute et mesure ce qui compte pour les gens, en continu sur l’année, pour mieux transformer ces moments en histoires inédites.

 

Passé l’incitation à passer à la fibre, qu’attendez vous d’un tel dispositif ?

Quentin Delobelle : Orange bénéficiant déjà d’un Top of mind de dingue, nous voulons maintenant intégrer le top of heart des Français. Nous ne voulons pas seulement être dans leur tête mais aussi dans leur cœur. C’est la raison pour laquelle la campagne joue sur tous ces moments de vie, ceux qui comptent vraiment pour les gens. C’est aussi la raison pour laquelle nous avons eu envie de travailler sur ce qui compte le plus pour eux : la famille et sa diversité.

Marie Wallet : Quand on voit le temps passé devant nos écrans, qu’il s’agisse de smartphone, de tablette etc., on comprend bien que l’expérience Orange est de tous les instants. Toute la difficulté en communication était de pouvoir traduire en quelques secondes ou en quelques caractères toute la richesse de cette expérience. Le fait d’avoir un système comme celui-ci nous permet de choisir ce que nous appelons entre nous « Les grands matchs », ces moments importants, où la présence d’un opérateur (en l’occurrence Orange) compte. C’est ce qu’illustre par exemple le film « Bouche Guitare » qui se déroule sur les pistes de ski et vante les mérites de la 4G en station.

 

« Regards croisés » a-t-il vocation à devenir l’unique territoire de marque pour Orange sur tous ses marchés ?

Quentin Delobelle : Nous allons essayer de l’utiliser au maximum car il est porteur de sens, mais il ne concerne que la cible grand public d’Orange. En revanche, si la campagne est aujourd’hui destinée au seul marché français, nous sommes tout à fait disposés à la partager avec d’autres pays qui devront alors adapter le dispositif à leurs contraintes, à leurs aspirations, à leurs usages et à leur contexte.

 

 

Décryptage

Saga vs Système. Bien que mettant en scène une galerie de personnages récurrents, la campagne « Regards croisés » réfute la dénomination de saga pour se définir comme un « système de communication » mettant en avant toutes les facettes des moments de vies des Français autour du digital. Le système se distingue de la saga parce qu’il va au-delà du feuilleton via une multiplicité de formats complémentaires (vidéo, spot TV, clip musical…) apportant chacun un autre regard sur une même histoire ou situation et pas seulement une nouvelle aventure ou une suite à l’épisode précédent.

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