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Renforcer l’indépendance financière des femmes

02/06/2017

Le challenge

Médiatiser son engagement auprès des femmes

« Trois chiffres nous ont interpellés et incités à lancer cette campagne sur l’indépendance financière des femmes », explique Antoine Denoix, directeur marketing d’Axa France. « On constate que l’écart de salaire entre les hommes et les femmes est encore de 18 %, que les revenus des femmes à la retraite sont de 26 % inférieurs à ceux des hommes, et enfin que 75 % des aidants – ceux qui aident leurs séniors – sont des femmes. Ces chiffres montrent bien qu’il y a réellement une problématique d’indépendance et de protection des femmes dans la société contemporaine. En 2016, nous avons lancé un ensemble de solutions et de services spécifiques à destination des femmes, le programme “L”, et nous avons organisé 200 rencontres avec nos clientes chez nos agents généraux autour de ce sujet de l’indépendance financière. C’est aussi le succès de ce programme qui nous a décidés à lancer cette campagne de communication en faveur de l’égalité hommes-femmes. »

 

Les objectifs

Communiquer, sensibiliser et parler à l’interne

« Nous avions donc trois objectifs majeurs : donner plus d’écho à nos solutions de protection pour les femmes, participer à une sensibilisation collective sur ce sujet de l’indépendance financière des femmes et faire connaître ces chiffres sur les écarts de revenus à la retraite et sur les aidants qui sont peu connus des Français, mais aussi parler à l’ensemble de nos collaborateurs et de nos distributeurs, conseillers et agents généraux. Car cette problématique nous engage également en interne avec les actions mises en place à destination des collaboratrices d’Axa. »

 

L’idée

« Le masculin l’emporte »

« C’est un sujet sensible dans une époque où les femmes se vivent comme plus indépendantes que lors des époques précédentes, souligne Valérie Henaff, présidente de Publicis Conseil. Une indépendance acquise par les études, le travail, mais aussi par les loisirs ou des activités d’engagement… Il s’agissait donc de faire prendre conscience que malgré cette indépendance perçue demeure une certaine vulnérabilité, notamment financière, à certains moments de la vie. Il fallait être vrai, juste et authentique. Nous avons cherché un discours-vérité qui ne triche pas, qui n’embellit pas et nous nous sommes appuyés sur une règle que l’on apprend dès le plus jeune âge et que nous voulions contredire : “Le masculin l’emporte.” Une règle qui dépasse les frontières de la grammaire et s’applique aussi en termes de protection financière. Ce discours de vérité est porté par Stéphanie, un vrai agent général d’Axa, dont la vocation est de protéger les femmes et les accompagner au quotidien. »

 

Le plan média

Un dispositif 360°

« Nous avons cherché à être audacieux et très sobres avec le dispositif média, précise Antoine Denoix. Le 8 mars, le film a été lancé en télévision avec, sur les réseaux sociaux, le hashtag #PourElles pour créer de la conversation et de l’engagement autour du sujet de l’indépendance financière. La campagne a connu une large diffusion en presse et en affichage digital dans les aéroports. »

 

Décryptage

Le programme « L » d’Axa propose aux femmes des solutions concrètes et adaptées à leur situation personnelle en matière d’épargne, de retraite, de prévoyance et de dépendance. Entre leur métier, leur vie de famille et l’organisation du quotidien, elles n’ont souvent pas le temps de se pencher sur les questions liées à leur avenir : la baisse des revenus à la retraite, le financement des études des enfants, la protection de la famille en cas de coup dur, la dépendance de leurs proches…

  • axa

Axa France

Antoine Denoix, directeur marketing

Publicis Conseil

Valérie Henaff, présidente

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