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« Replacer la marque et la viande dans le quotidien des consommateurs »

21/09/2017

Trente ans après son lancement, Charal s’est fait un nom. On a même l’impression que c’est la seule « marque » de viande. Comment expliquez-vous cette situation ?

Stéphanie Bérard-Gest : Nous ne sommes pas la seule, mais sommes la première marque à s’être affichée sur un produit jusqu’alors non marketé (la viande). Nous nous sommes lancés il y a un peu plus de 30 ans en nous appuyant notamment sur une innovation, l’hebdopack, qui permettait de prolonger la conservation de la viande en la mettant sous vide et en la protégeant de la lumière. Le simple de fait de la cacher nous a obligés à communiquer dès le début et régulièrement sur le produit contenu dans les packs. De ce fait, Charal bénéficie du meilleur top of mind de sa catégorie, à plus de 50 %, mais elle n’est pas la seule marque du marché.

 

Quelle est votre place sur le marché et comment se porte-t-il ?

Stéphanie Bérard-Gest : Nous sommes clairement leader sur la boucherie dite de magasin (qui n’inclut pas la boucherie traditionnelle), face à des marques comme Bigard, Socopa, les marques distributeurs, etc. qui constituent nos principaux concurrents avec les boucheries traditionnelles. Nous comptabilisons plus de 80 % de pdm sur le segment de la viande sous vide et 30 % de pdm sur les viandes surgelées avec un portefeuille de plus de 250 produits allant de la viande de bœuf brute à des produits beaucoup plus élaborés comme les burgers et le snacking notamment.

Le marché de la viande est depuis quelques années en baisse régulière, de l’ordre de 2 % par an, avec des disparités selon les segments, le plus touché étant le plus traditionnel : celui des pièces de viande, contrairement aux produits plus élaborés de viande crue, les steaks hachés ou les burgers qui fonctionnent bien. Le marché compte toujours autant d’acheteurs, mais il baisse car ceux-ci consomment moins.

 

La marque communique depuis des années, on lui doit des campagnes assez mémorables et humoristiques. Charal continue de croître sur un marché orienté à la baisse… Pourquoi changer de plateforme de communication ?

Stéphanie Bérard-Gest : Pour deux raisons principalement. D’abord parce que même si Charal se porte bien, elle évolue comme je vous l’ai dit sur un marché en baisse, et en analysant les causes de ce déclin il est apparu que les comportements de consommation avaient évolué. On compte aujourd’hui 28 % de flexitariens, des gens qui consomment moins de viande qu’avant pour des raisons d’économie, mais aussi pour des raisons de santé et d’équilibre nutritionnel. Ensuite parce qu’après une dizaine d’années de communication centrée sur les produits pour répondre au besoin de réassurance et d’information des consommateurs après les diverses crises dans le secteur de l’alimentaire, il fallait remettre un peu d’émotion dans la communication, remettre la marque et la viande dans le quotidien des consommateurs.

 

Qu’avez-vous demandé à l’agence ? Pourquoi « revenir à une communication plus émotionnelle » ?

Stéphanie Bérard-Gest : L’émotion est importante pour nous, car la consommation de viande, et plus particulièrement de bœuf, est très émotionnelle : 65 % de ceux qui en consomment le font d’abord pour le plaisir et pour le goût. C’est d’ailleurs sur cette base que s’est construit notre brief. Nous nous sommes également appuyés sur nos consommateurs qui nous confirment que la viande a pour eux un vrai rôle dans l’équilibre nutritionnel. C’est un produit très nutritif, une source de protéine, de vigueur… Notre challenge était donc de remettre au cœur de nos prises de parole le plaisir essentiel de la viande de bœuf avec pour mot d’ordre de trouver une nouvelle signature de marque. L’idée était que l’agence puisse s’appuyer sur un bénéfice de la viande et de Charal en particulier.

Franck Saelens : En travaillant sur la connexion entre les notions de plaisir et d’essentiel, nous sommes arrivés sur le bénéfice de la force, duquel est né le mot d’ordre – Vivons fort – et la plateforme de la marque. Associés, le « Mmm Charal » qui signe toutes les campagnes depuis 10 ans et le « Vivons fort » apparaissent comme une évidence. On a même l’impression qu’ils existaient auparavant ! L’idée était d’ailleurs de se servir de l’ADN de la marque pour révéler les choses, les faire éclore plus que les révolutionner.

Stéphanie Bérard-Gest : Ce « Vivons fort » s’adresse à une cible hédoniste. Nous mettons dans cette catégorie les familles, les actifs, tous ceux qui aiment se faire plaisir. Tous ceux qui ont au quotidien une vie assez dynamique et qui ont besoin à un moment de se ressourcer.

Franck Saelens : Nous faisons potentiellement tous partie de cette cible, mais vous voulions particulièrement nous adresser à ces personnes qui ont un appétit de vie plus fort, et dont nous nous plaisons à penser qu’elles sont aussi celles qui ont un bon appétit et apprécient de manger un bon morceau de viande (Charal). Nous voulions les interpeller pour leur dire : « Nous sommes de votre côté. » La nouvelle plateforme de marque a également pour objectif de rendre plus explicite la notion de plaisir essentiel associé à Charal, mais aussi l’idée que parce que la viande de bœuf est naturellement riche en protéines et en fer, elle est une source de vigueur, de force de vie. La troisième vertu est mettre en valeur l’état d’esprit de la marque, son ADN.

 

Une des caractéristiques de cette nouvelle campagne est qu’elle met en scène des personnes âgées à contre-emploi. Pourquoi sont-ils les meilleurs ambassadeurs de la vigueur ?

Franck Saelens : C’est une démarche narrative ajoutée au fait qu’en publicité il arrive un moment où il faut démontrer. Mettre en scène des jeunes pour illustrer le vivons fort ne démontre rien, car les jeunes sont naturellement pleins de vie. S’agissant d’être dans l’humour, le décalage et la démonstration, s’appuyer sur des petits vieux paraissait plus pertinent. Au-delà du clin d’œil et de la démonstration, la morale de l’histoire par rapport à cette copie est que vivre fort n’est pas une question d’âge. Nous aimons l’idée que nos petits papis et mamies puissent exprimer le Vivons fort.

 

Parallèlement au « Vivons fort », la signature publicitaire « Mmm Charal » reste inchangée…

Stéphanie Bérard-Gest : cette signature est devenue iconique. Nous l’avions lancée à une époque où nous communiquions sur le côté bestial et carnivore. Nous avons fait le choix de la garder car elle fonctionne toujours bien, notamment en association avec « Vivons fort ».

 

Vous restez un annonceur fidèle à la télévision, mais le plan média évolue. Qu’est-ce qui change ?

Stéphanie Bérard-Gest : La télévision reste un média important pour nous. Nous y diffusons notre film que nous complétons avec une série de « bumper ads », des mini-spots mettant en scène les personnages du film principal, dans d’autres situations. Mais la grande nouveauté de cette année reste le dispositif digital conséquent lancé par un teasing, puis un déploiement du spot sur les réseaux sociaux, les sites de replay, Teads, etc. Nous ajoutons au film les bumper ads en retargetting que nous avons diffusés sur Facebook et YouTube avec des ciblages contextuels où les vidéos étaient adaptées aux requêtes. Parallèlement au digital, le film était également visible au cinéma pendant presque trois semaines dans le réseau UGC (32 000 diffusions).

 

Qu’apporte le cinéma ?

Stéphanie Bérard-Gest : il y a une dimension émotionnelle plus forte. Le cinéma est un moment de partage, en famille… il permet d’appuyer la dimension de marque du quotidien de Charal.

 

Côté calendrier, comment séquencez-vous les prises de parole ?

Stéphanie Bérard-Gest : nous avons concentré la moitié de notre budget sur la période juin-juillet qui nous a permis d’exposer 88 % de notre cible neuf fois à notre film. Une deuxième vague a été lancée fin août pour accompagner la rentrée, sans oublier l’affichage qui nous permet d’illustrer autrement le « Visons fort », avec des visuels tout en puissance et centrés sur le produit.

Franck Saelens : la campagne est un puzzle narratif où l’on raconte la même histoire, mais avec différentes façons d’y entrer. Le cinéma permet des formats plus longs, donne le temps d’entrer dans l’histoire, pendant que le digital via les bumper ads multipliait les occasions d’entrer et les leviers d’engagement par le biais de petits clins d’œil contextuels. Ainsi, celui dont la requête portait sur la musique était exposé à un film où l’un des papis jouait de la guitare.

 

Décryptage

Pour illustrer la vigueur, Charal et son agence ont choisi la fausse piste avec une histoire se déroulant dans ce qui semble être un pensionnat. Un groupe de pensionnaires visiblement trop agités se fait sermonner par la directrice, mais il apparaît que les garnements ont plus de 70 ans. Du moins physiquement ! L’idée originale rappelle un peu celle de la jeunesse intérieure développée depuis quelques années par Évian.

  • directrice

Charal

Stéphanie Bérard-Gest, directrice marketing

Young & Rubicam Paris

Franck Saelens, vice-président

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