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« Rétablir la confiance avec les consommateurs »

31/05/2017

Fleury Michon, est une marque patrimoniale que tout le monde connaît. Comment est-elle perçue aujourd’hui ?

David Garbous : En termes de notoriété assistée, tout va bien puisque la marque est à 99 %. En revanche, elle enregistre sur le plan émotionnel un petit déficit lié au fait qu’historiquement Fleury Michon a privilégié une communication visant à expliquer ses innovations plus qu’à se construire un univers de marque au long cours. Résultat, si nous sommes leader sur l’ensemble de nos marchés, et parfois de très loin, la raison d’être de la marque et la façon dont elle s’engage sont encore mal perçues par les consommateurs. Marqués par différents scandales, ils se posent beaucoup de questions sur la réalité de ce que font les industriels et veulent des preuves tangibles avant d’accorder leur confiance. Forts de ce constat, nous nous sommes posé la question de notre raison d’être que nous avons résumée en une promesse : aider les hommes à manger mieux chaque jour.

 

L’intention est louable, mais est-elle reconnue par les consommateurs ?

David Garbous : Nous constatons qu’en matière de consommation, et plus particulièrement dans l’alimentaire, les gens votent pour un produit et pour un système de valeur. Ils attendent des marques qu’elles s’engagent, notamment sur ce sujet. Quand on interroge les consommateurs sur la notion de « manger mieux » : on trouve une première catégorie pour qui manger signifie prendre plus de plaisir. Une deuxième catégorie veut allier plaisir et santé. Une troisième, de plus en plus importante, considère que manger mieux, c’est aussi une façon de favoriser une pratique des systèmes plus vertueux. Ces gens se disent : moi ça me pose un problème en tant que citoyen que les éleveurs n’arrivent pas à boucler leurs fins de mois, que les sols soient appauvris par une exploitation trop intensive, et je veux participer par ma consommation au changement. Ces consommateurs sont en attente d’une offre et de sincérité de la part des marques. Ils ne veulent pas qu’on leur raconte des histoires.

Vincent Léorat : D’où la plateforme de communication « Venez vérifier » mise en place il y a un peu plus de deux ans avec Fleury Michon. On voyait bien à l’époque que les préoccupations des consommateurs étaient assez claires sur les produits qu’ils consommaient, leurs conditions de fabrication et leur impact sur l’environnement… Des préoccupations auxquelles les agences et les marques répondaient par des publicités montrant un univers merveilleux fait de fausses familles réunies dans de fausses cuisines pour déguster de faux plats. La pub n’était pas en phase avec les préoccupations. Nous nous sommes dit qu’il fallait impliquer les consommateurs plus en amont. Leur dire « Venez vérifier » marque une posture d’humilité, de confiance en nous et de sincérité, en annonçant clairement nos actions et en proposant au consommateur de venir vérifier par lui-même la réalité de notre discours et de nos actes.

David Garbous : L’alimentaire est un secteur qui est longtemps resté fermé à ses consommateurs par crainte de scandales alimentaires. Il y a là une responsabilité collective des annonceurs et des communicants qui ont longtemps essayé de raconter la belle histoire, mais pas l’intégralité de l’histoire. Quand une caméra entre dans un abattoir ou dans une usine et qu’elle montre des images à l’opposé de celles que peut se faire le consommateur, ce dernier ne peut qu’être surpris, voire choqué par ce qu’il découvre, avec un sentiment d’avoir été trahi. D’autant plus que certaines de ces images volées ne reflètent généralement pas non plus la réalité de notre métier et de l’industrie agroalimentaire. Pour ne pas être associés à ça, nous devons donc agir et montrer ce que nous faisons réellement. Lorsque nous accueillons des consommateurs dans nos usines, ils ressortent en général bluffés. Ils pensent souvent découvrir un décor et des process dignes de « L’aile ou la cuisse » (film réalisé par de Claude Zidi en 1976, ndlr) mais ils réalisent qu’il y a de vrais gens, de vraies machines et une cuisine, tout ceci certes à grande échelle, mais fonctionnant de façon très lisible et transparente. Il y a un lien de confiance qui se recrée par le biais de l’expérience terrain. Notre communication nous permet d’interpeller les gens en leur disant venez voir, venez vérifier… mais rien ne vaut un échange direct entre un collaborateur qui explique directement au consommateur son métier, pourquoi et comment il le fait.

 

Début mars, vous avez investi les médias pour huit semaines avec une campagne print construite autour de trois annonces sur trois thèmes : les antibiotiques, les conservateurs et la permaculture (système s’inspirant de l’écologie naturelle et des méthodes traditionnelles). Pourquoi ces thèmes ?

David Garbous : N’ayant pas les moyens des grandes marques, nous demandons à l’agence de nous trouver des angles d’attaque nous permettant de taper très juste en allant au-delà des déclarations pour proposer des solutions aux consommateurs. Pour être efficaces, il nous fallait donc prendre la parole sur des sujets correspondant à une réalité pour la marque. Ainsi, lorsque nous titrons « Les antibiotiques, c’est pas automatique. Même pour les cochons », il y a derrière une filière sans OGM et sans antibiotiques créée voilà 18 mois. Lorsque nous disons que « La ferme est l’avenir de l’homme », c’est parce que nous nous sommes engagés depuis 2014 dans l’agro-écologie et la permaculture. Enfin, lorsque nous annonçons être « Plutôt du côté des progressistes que des conservateurs », c’est parce que nous avons revu notre charte nutritionnelle en 1999 pour réduire l’utilisation de sel, de gras et de conservateurs dans nos produits.

 

Quelle place occupe cette campagne dans le dispositif de communication de Fleury Michon ?

David Garbous : elle est une traduction de la réflexion menée autour de notre vision de marque. Elle s’inscrit dans la suite de ce que nous avons déjà mis en place depuis le début de l’année, notamment le « Manifeste pour le manger mieux » dans lequel nous avons voulu poser les questions, mais aussi apporter des solutions pour améliorer les produits, leur production, leur transformation, leur distribution, leur consommation…. Il s’agit pour nous de mettre les pieds dans le plat, comme nous l’avons fait il y a quelques mois avec la campagne « Enfin un plat cuisiné qui ressemble à la photo ». Il s’agissait là d’illustrer une autre réalité et sortir de cette approche trop marketing et un peu « tue l’amour » qui présente sur l’emballage une photo du contenu souvent assez éloignée de ce que trouve réellement le consommateur quand il ouvre la boîte.

 

Qu’attendez-vous de ce dispositif, et plus particulièrement de cette campagne ?

David Garbous : Généralement, les consommateurs ne sont pas tendres avec les marques de notre secteur et nous reprochent souvent de ne pas nous soucier de leurs attentes. Quand nous les avons interrogés sur nos messages, ils nous ont dit « enfin vous avez compris quelque chose ». Nous sommes perçus comme une marque qui a pris des risques et emprunté le bon chemin, même s’il reste encore beaucoup à faire. Nous changeons de catégorie dans l’esprit des consommateurs.

Vincent Léorat : Cette communication sur ce que nous faisons a permis de recréer des connexions, mais aussi les conditions d’un dialogue. Nous avons pu interagir avec nos consommateurs.

David Garbous : Un baromètre réalisé par le Syntec place Fleury Michon, en deuxième position juste derrière Danone sur cette notion de confiance, ce qui est une belle marque de reconnaissance de notre travail !

 

Décryptage

Pour interpeller l’opinion et les candidats en pleine période d’élection présidentielle, Fleury Michon et DDB ont opté pour une campagne militante faite d’accroches surfant sur l’actualité (Plutôt du côté des progressistes que des conservateurs, La ferme est l’avenir de l’homme…). S’agissant d’apporter des preuves, chaque annonce affiche le #VenezVérifier qui signe désormais toutes les revendications de la marque.

  • fleury

Fleury Michon

David Garbous, directeur du marketing stratégique

DDB Paris

Vincent Léorat, directeur général et vice-président

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