Articles

« Tripler la visibilité sans tripler le budget »

06/10/2017

Si vous deviez nous résumer l’entreprise en quelques chiffres et quelques faits…

Denis Saules : Historiquement, Viasanté est née en 2012 du regroupement de 11 structures départementales rayonnant principalement sur le Grand Ouest. Passé 2012 et notre intégration au sein du groupe AG2R La Mondiale, nous avons poursuivi notre développement en croissance externe par l’absorption de 28 autres confrères mutualistes. Lesquels nous permettent aujourd’hui de nous revendiquer comme une mutuelle nationale avec une couverture territoriale nationale protégeant un million d’adhérents. Nous nous positionnons comme un généraliste répondant de fait aux besoins de tous les publics, mais nos adhérents sont principalement des clients individuels, particuliers et professionnels, ainsi que des TPE et des PME. Les grandes entreprises sont en revanche gérées au niveau du groupe qui protège aujourd’hui 13 millions de personnes, soit près d’un français sur cinq.

 

Comment définiriez-vous votre marché ?

Denis Saules : Je le résumerais en disant qu’il est en banalisation de l’offre avec une intensité concurrentielle très forte, puisqu’aux acteurs historiques, qu’il s’agisse des groupes de protection sociale et des mutuelles, se sont joints les acteurs assurantiels et bancaires. Aujourd’hui, c’est la guerre tous les jours !

 

Cet élargissement du champ d’action a-t-il une influence sur la marque et son positionnement ?

Pierre Léguistin : Historiquement, chacune des structures départementales bénéficiait d’une très bonne notoriété en local, véhiculée par un mix média classique appuyé sur la presse quotidienne régionale et un réseau d’agences. En devenant national autour d’une marque unique, Viasanté, nous avons perdu de cette notoriété dans certaines zones géographiques. Nous avions en quelque sorte des trous dans la raquette. C’est pour reconquérir cette notoriété et lui donner une dimension nationale que nous nous sommes adressés à Soleiado. Le travail avec l’agence a commencé par un repositionnement illustré par un nouveau logo rappelant notre appartenance au groupe AG2R La Mondiale, et le remplacement de notre signature « Viasanté, votre santé à de l’avenir » par une nouvelle : « Viasanté, acteur de votre santé ». Celle-ci met en exergue le statut d’acteur de référence dans le domaine de la santé, mais aussi la proximité de Viasanté avec ses publics et son ancrage dans la vie quotidienne.

 

La campagne que vous avez lancée avec Soleiado le 28 août poursuit-elle le même objectif ?

Pierre Léguistin : L’acquisition d’une notoriété nationale est depuis quelques années, et plus encore aujourd’hui, l’objectif principal. Pendant trois ans, nous nous sommes appuyés presque exclusivement sur un dispositif composé du parrainage de la météo en radio sur France Inter et d’actions de communications locales. Un dispositif qui ne couvrait en fait que 20 % de la population ciblée. Pour atteindre l’objectif, il devenait indispensable de tripler cette couverture pour toucher 60 % de la cible… Le tout en restant à un niveau d’investissement convenable !

 

Avez-vous mesuré la notoriété de Viasanté avant le début de la campagne ?

Pierre Léguistin : L’investissement des campagnes précédentes étant très faible et très sectorisé, mesurer la notoriété à ce stade n’avait pas beaucoup de sens. Nous savions déjà que la marque était très connue sur ses départements historiques d’implantation. L’enjeu et l’ambition étant cette fois nationaux, nous avons d’abord voulu créer un premier dispositif au terme duquel nous pourrons effectuer pour fin 2017 et début 2018 une première mesure pertinente de notoriété. C’est à partir de là que nous pourrons faire évoluer notre action.

 

Concrètement, que comprend le dispositif actuel ?

Pierre Léguistin : nous avons maintenu le parrainage de la météo sur France Inter pour 2017, auquel nous avons ajouté une campagne TV par le biais d’un programme court intitulé « Et vous comment ça va ? ». Il est diffusé sur France 2 depuis le 28 août et jusqu’au 16 novembre à 20h35, avant ou après « Parents mode d’emploi » du lundi au jeudi, et donne la parole à des Français d’âges et de catégories sociales différents.

 

Étonnamment on n’y parle pas vraiment santé, pourquoi ?

Pierre Léguistin : On ne parle pas de santé, mais de vie, ce qui traduit la philosophie de Viasanté qui, au-delà d’être une complémentaire santé, s’est fixé pour objectif d’accompagner ses adhérents tout au long de leur vie, de leur apporter le service qui leur permet de maîtriser le bien-être et, in fine, leur santé. Il nous fallait absolument sortir de la posture classique des complémentaires qui ne revendiquent qu’un catalogue listant les remboursements, le rapport Cotisation Couverture… Nous voulons que les gens s’intéressent surtout à leur santé, quels que soient leur âge et leur situation. C’est la raison pour laquelle chaque épisode de l’histoire présente le témoignage d’une personne évoquant un changement dans sa vie, un déclic salutaire l’ayant conduite à changer, parfois radicalement, sa façon de vivre ou de travailler. Un changement dont les effets ont été positifs sur sa santé psychologique ou physique.

Denis Saules : D’où le choix de l’expression « Et vous comment ça va ? » pour nommer le programme. Il ne s’agit pas seulement d’une expression courante pour établir le contact, elle confirme l’intérêt que nous portons à la vie de chacun. Comme le disait Pierre Léguistin, notre vision et notre métier ne sont pas ceux d’une complémentaire, nous ne sommes pas des payeurs aveugles de prestation de santé. Nous prenons le parti de rendre les gens acteurs de leur santé, de les aider à se prendre en main pour gérer ce capital fantastique. C’est ce que nous déclinons dans nos films, mais aussi à travers nos équipes et les services que nous proposons.

 

Les témoignages présentés dans les programmes courts sont-ils tous vrais et émanent-ils de vos adhérents ?

Pierre Léguistin : Les personnes et les témoignages sont tous authentiques, mais ils ne sont pas forcément adhérents Viasanté. La mission que nous avions confiée à Christophe Queval (réalisateur des films) et à la société de production Digivision était de chercher dans toute la France des gens en capacité d’offrir leur témoignage sur ce moment important de leur vie, où tout a basculé.

 

Passé la télévision et la radio, la campagne actionne-t-elle d’autres leviers ?

Pierre Léguistin : Nous avons prévu un dispositif digital d’accompagnement avec une phase de notoriété pour booster nos programmes, qu’ils aient été vus ou pas en télévision via une campagne ciblée entre septembre et novembre, une page Facebook communautaire et une chaîne YouTube enrichie des films au fur et à mesure de leur diffusion sur France 2 (qui garde bien sûr la primeur pour chacun d’eux). À ceci s’ajoute bien entendu une communication en agence par le biais de PLV et d’édition s’appuyant sur l’expression « Et vous comment ça va ? » pour interpeller, ainsi qu’un dispositif commercial de conquête.

 

Avez-vous fixé des objectifs chiffrés à cette campagne ?

Denis Saules : Nous n’en avons pas actuellement, car ce n’était pas la priorité. Nous sommes encore dans une phase d’investissement qui nous servira de base pour fixer des objectifs à nos actions ultérieures.

 

Décryptage

Le programme est composé de 30 films de 52 secondes présentant autant de témoignages (15 hommes et 15 femmes) réalisés dans 9 régions françaises – (artisan, salarié, retraité, etc.). Les films sont diffusés 4 jours par semaine pendant 3 mois, soit 48 apparitions. Parallèlement, le parrainage de la météo sur France Inter est maintenu en septembre à raison de 79 passages par semaine garantissant 316 citations de Viasanté sur toute la période.

ViaSanté

Denis Saules, directeur général

Soleiado Communication

Pierre Léguistin, directeur général

0
commentaire

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée.