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Une campagne inspirée d’une histoire vraie

22/12/2017

Le challenge

Aligner la communication sur la stratégie

« Axa a entrepris cette année un virage stratégique avec la définition d’une nouvelle mission de marque ainsi que la volonté de transformer la relation avec le client, explique Mya Dawaliby, en charge des campagnes marque pour Axa. Nous nous positionnons comme les partenaires de nos clients pour leur permettre d’avoir une vie meilleure. Depuis 2013, Axa prend la parole sur un concept de communication fondé sur la vocation de la protection. Aujourd’hui, cette stratégie doit commencer à s’aligner avec cette nouvelle mission de marque. Le changement va s’effectuer progressivement. Nous allons nous inspirer d’histoires vraies que l’on va raconter, et ne plus nous concentrer uniquement sur ce que la marque fait pour ses clients. Il faut donner plus de lumière aux clients avec cette idée de “procurer à chacun les moyens de vivre une vie meilleure”. »

 

L’idée

L’expérience client en première ligne

« Ce film met en lumière plusieurs changements de cap, explique Magali Bergeroux, Global Client Lead pour Axa chez Publicis Conseil. Avec cette nouvelle mission de marque, nous nous recentrons sur le client. Il existe un parti pris très fort consistant à se mettre dans les chaussures du consommateur, dans sa perspective, dans son ressenti. Il ne s’agit plus de présenter l’arsenal de solutions qu’Axa peut mettre en place. La dernière campagne était ancrée sur la notion de vocation, sur ce qui portait les gens chez Axa. Là, nous sommes dans le ressenti client et dans l’expérience. Le deuxième axe stratégique était de partir d’un fait réel… Et la spécificité de cette histoire correspondait bien à l’ambition d’une campagne globale. »

 

Le film

L’histoire d’une blessure dont on sort plus fort

Le film est inspiré d’une histoire vraie, celle d’une cliente Axa qui s’est retrouvée prise au piège et blessée lors du tremblement de terre de 2015 au Népal, alors qu’elle y était en mission humanitaire. Les équipes Axa missionnées sur le terrain ont localisé la jeune femme, l’ont rapatriée et lui ont apporté tout le soutien et l’accompagnement dont elle avait besoin. Mais cette campagne, vue à travers ses yeux, nous permet surtout de découvrir comment cette jeune femme sort plus forte et plus confiante de cet événement tragique.

« On parle d’une situation réelle et dramatique, précise Magali Bergeroux. Il fallait un ton qui nous permette à la fois d’être honnête par rapport aux faits, mais aussi de terminer sur une note optimiste. Nous ne voulions pas être dans le voyeurisme. Le deuxième parti pris créatif, en ligne directe avec la stratégie, est notre approche empathique : nous nous plaçons clairement du point de vue de cette jeune femme. »

 

Le plan média

TV, cinéma, affichage et digital

Cette campagne a été conçue de manière totalement intégrée pour assurer une visibilité maximum sur les différents points de contact : TV, cinéma, affichage et affichage digital (native ads, pre-rolls, cinémagraphes, bannières, etc.) dirigeant vers une page dédiée sur chaque site web local (tel que axa.com/nepal). Depuis la fin octobre, elle est diffusée en France ainsi que dans plusieurs pays européens, après l’avoir été en Asie au mois de septembre.

 

 

Décryptage

Notoriété, image, visibilité et préférence de marque. « Les objectifs de cette campagne mondiale diffèrent d’un pays à l’autre, souligne Mya Dawaliby. Dans certains, nous avons des enjeux de notoriété. Dans d’autres, l’objectif est de construire une image. Et dans de nombreux pays, il est essentiel de redonner de la visibilité à la marque avec un enjeu de préférence de marque. »

  • axa

Axa

Mya Dawaliby, en charge des campagnes marque

Publicis Conseil

Magali Bergeroux, Global Client Lead pour Axa

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