Articles

Volvo : « Faire bouger l’opinion de marque »

7 janvier 2019

Le constructeur a lancé en septembre dernier une web-série mettant en scène trois influenceurs au volant du XC40, son SUV Compact. Une campagne orchestrée par Matriochka Influence.

Lancer un SUV citadin illustrant le renouveau de la gamme

En 2014 Volvo Car a initiée le renouvellement complet de sa gamme assorti d’un nouveau discours de marque plus affirmé sur ses origines suédoises - avec toutes les valeurs (design, sécurité…) prêtées aux scandinaves – et son positionnement premium. Bien servi par une communication dans les médias de masse et sur le digital centrée sur les bénéfices émotionnels de ses véhicules, ce travail a permis au constructeur d’enregistrer l’an dernier une progression de 29 % sur le segment premium (qui représente 12 % du marché de l’automobile en France).

Faire de Volvo une marque cool

Malgré tous ces effort, la marque a dû se rendre à l’évidence : « Bien qu’ayant communiqué vite et fort, la marque souffre encore d’une image perçue – celle de la grosse voiture de campagne - très éloignée de la réalité de ses modèles, explique Nathalie Duneau, Directrice Marketing de Volvo Car France. Il nous fallait trouver le moyen de changer l’image auprès du plus grand nombre. »

Un road trip d’influenceurs entre Paris, Bordeaux et Montpellier

Conscients que tout le monde ne pouvait pas forcément s’acheter une Volvo, le constructeur et son agence ont néanmoins observé que les prescripteurs étaient en revanche très nombreux, à commencer par les Millennials, « les nouvelles ménagères de moins de 50 ans pour lesquels le canal digital est à privilégier », remarque Nathalie Duneau. « Il y a sur ces nouveaux prescripteurs, un nouveau véhicule fait pour la ville : le XC40, ajoute Elodie Monchicourt-Lécuyer, co-fondatrice de Matriochka Influence. Il s’agissait de les faire se rencontrer pour parler de tout, sauf de voiture ! » D’où l’idée d’une web-série mettant en scène trois influenceurs des univers mode et lifestyle pour un city trip durant lequel chacun va faire découvrir sa ville à l’autre… au volant du XC40.

Un dispositif 100% digital

Les trois (premiers ?) films du dispositif 100 % digital ont été diffusé à partir du 10 septembre sur les réseaux propriétaires de la marque et sur ceux des influenceurs. Avec un succès certains puisque moins d’un mois après leur mise en ligne, les films totalisaient 630 000 vues, dont 70 000 en earned média, touchant 3,2 millions de personnes et générant 6,5 millions d’impressions.

Objet fétiche : la voiture (bien sûr)

Bien que n’étant pas le sujet officiel - city-trip entre Paris, Bordeaux et Montpellier - la voiture est logiquement omniprésente dans les films. Elle est une toile de fond, la scène principale d’un huis-clos dans laquelle les influenceurs échangent tout en utilisant les fonctionnalités de la voiture et en profitant du confort.

Le jour où…

On a fait des Millennials une cible prioritaire. L’idée de cibler les 18-34 sachant que l’âge moyen d’achat de sa première voiture prémium neuve en France est de 58 ans a de quoi surprendre. Elle s’explique par le fait que la marque ne cherche pas tant à leur vendre des voiture qu’à s’appuyer sur eux et leur rayonnement sur toutes les communautés pour rajeunir son image auprès du grand public

Pour voir l'interview vidéo, cliquez ici.

0
commentaire

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée.