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Cross device : la réconciliation du mobile et du desktop

Tribune d'expert / 18/05/2016

  • Gabrielle Loeb Mobext France

Les consommateurs évoluent désormais dans un environnement digital de plus en plus fragmenté et complexe à réconcilier. Ils naviguent sur plusieurs supports, sont en permanence connectés et ont un accès illimité aux différents contenus. Les marques doivent être capables d’identifier des « utilisateurs uniques » malgré le morcellement de leur  consommation internet.

Les marketeurs ont cherché pendant longtemps à réconcilier adresse IP, cookies et device ID permettant ainsi de rapprocher desktop, tablette et smartphone. Comment cela est-il possible ? Pourquoi est-ce si important ? Quel est l’impact et quels bénéfices peuvent en tirer les marques ? Voici quelques pistes de réponses.

Le mobile explose, les parcours clients sont cross device, et pourtant…

Désormais plus de 6 français sur 10 sont mobinautes, c’est une réalité : le trafic digital est mobile. Les smartphones et tablettes représentent 52% du trafic digital, notamment sur le secteur applicatif puisque 80% du temps passé l’est sur les applications. Au troisième trimestre 2015, 24% des transactions e-commerce étaient effectuées sur mobile en France.

Un français sur dix a déjà effectué un achat depuis son mobile et ces chiffres ne font qu’augmenter. On constate par la même occasion que les consommateurs sont devenus cross-canal et cherchent un maximum de points de contact avec les marques. Qu’un achat soit conclu sur smartphone, tablette ou desktop, le consommateur opte pour un parcours de recherche cross-device dans plus de la moitié des cas.

40% des transactions conclues sur desktop impliquent une recherche en amont avec au moins un appareil mobile. Désormais 65% des recherches en vue d’un achat e-commerce débutent sur Mobile, on considère que 62% des mobinautes sont des utilisateurs cross-device. Prenons l’exemple du secteur du voyage : 80% des internautes concluent leur réservation de billets d’avion sur desktop. Néanmoins 75% des mobinautes utilisent leur mobile pour préparer leur séjour, ce qui rend l’analyse du parcours client de plus en plus difficile à analyser.

Cependant les investissements digitaux sur mobile atteignent péniblement 10% des budgets des marques. Pourquoi ? Principalement pour des raisons de tracking et d’attribution du mobile au processus d’achat. C’est pourtant souvent le mobile qui fait la « passe décisive » avant qu’un achat n’ait lieu.

Comment cela fonctionne-t-il ?

Comprendre et suivre les consommateurs tout au long de leur parcours digital fragmenté (smartphone, tablette, desktop) est un challenge excitant et fondamental mais difficile à mettre en place pour les marques.

Alors que le tracking web repose sur les cookies, les applications en sont dépourvues ce qui rend l’analyse cross-device compliquée. L’objectif étant de réconcilier cookies web et Identifiant publicitaire mobile, il n’existe pas encore de solution fiable à 100%. C’est pourquoi les marques doivent s’appuyer sur des partenaires capables d’analyser les comportements digitaux et de reconnaitre, avec un minimum de risque, un même consommateur qu’il soit derrière un desktop, un smartphone ou une tablette.

Il existe 3 méthodes de réconciliation :

La méthode déterministe, qui consiste à utiliser la first party data identifiable (login, adresse mail, numéro client…) et à coupler ces données avec des datas d’utilisation. En d’autres termes, si un consommateur s’identifie sur le site web et l’application mobile, il s’agit d’un même consommateur à la fois derrière son desktop et son smartphone. Bénéficiant d’une data fiable la méthode déterministe est la solution la plus sûre actuellement sur le marché.

La méthode probabiliste, qui consiste à utiliser, collecter, analyser et croiser des millions de datas et de comportements digitaux afin de  déterminer qu’un seul consommateur se trouve derrière différents devices. Parmi les données étudiées, il est nécessaire de prendre en compte la proximité des terminaux (si deux devices sont régulièrement connectés à la même borne Wifi, il est fort probable qu’une même personne est propriétaire de ces deux devices). Avec 92% de fiabilité selon l’institut Nielsen, cette approche permet de repérer un grand nombre d’utilisateurs

La méthode combinée, qui croise les données les deux méthodes précédentes pour garantir une fiabilité quasi parfaite.

Qu’apporte cette réconciliation cross-device ?

Les consommateurs français sont de plus en plus nombreux à apprécier les avantages du ROPO (Research Online Purchase Offline) et du cross-canal. La marque doit donc présenter une expérience parfaite sur tous ses points de contacts. Chaque terminal ayant ses propres codes, caractéristiques techniques et usages,  c’est pourquoi il faut adapter le message en fonction du support pour adresser « le bon message, à la bonne personne, au bon moment mais surtout de la bonne manière adaptée au device ». L’objectif final étant de fluidifier le parcours utilisateur et de proposer une expérience « consumer centric » de plus en plus pertinente et intégrée au consommateur.

Proposer un format mobile drive-to-store à l’approche d’un point de vente, retargeter les acheteurs et leur envoyer un catalogue produit le soir sur tablette ou ordinateur personnel devient une norme indispensable.

Le cross-device laisse une liberté d’expression aux entreprises qui peuvent alors imaginer toutes sortes d’utilisations :

Communiquer de manière personnalisée et pertinente en fonction des canaux : travailler la répétition tout en adaptant le message, les contenus, le format en fonction du device utilisé, ou au contraire exclure les individus uniques n’ayant pas du tout interagi avec la publicité.

Démultiplier l’efficacité de l’acquisition de trafic mobile : identifier l’utilisateur d’une application mobile, lui diffuser un code promotionnel imprimable sur son ordinateur ou bien dans ses applications de fidélité type Passbook ou Plyce et l’inciter à se rendre en magasin pour démultiplier les points de contacts, travailler la fidélisation, le top of mind et l’expérience client.

Cibler le consommateur avec le bon type d’information, sur le bon support, au bon endroit, au bon moment : détecter un mobinaute en magasin le matin et lui envoyer le catalogue produit sur sa tablette et/ou son ordinateur le soir.

Par Gabrielle Loeb, directrice, Mobext France

 

 

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