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Pour lutter contre les e-commerçants et Amazon, les « retailers » tentent de mettre à profit la puissance de la « data ». C’est dans cette optique que s’est tenu, le 11 janvier dernier à New-York, le Big Retail Show (NRF) pendant lequel furent présentées toutes les dernières innovations en la matière. L’occasion, pour nombre de sociétés, de promouvoir leurs solutions d’analyse de trafic en magasin ou de « Big-Data » adaptées aux points de vente physiques. Mais devant cette débauche de technologie (et de coûts associés), une (seule) question reste en suspens : est-ce bien le moment d’y aller ?

Par Henri Danzin, co-fondateur de l’agence de marketing digital Oyez

Selon la logique des « retailers », une acquisition massive de données-clients devrait améliorer nécessairement la qualité des offres qui leur sont proposées. En somme, une sorte de « copier/coller » des « cookies » utilisés par les « pure-player » du e-commerce. Suivant l’idée qu’une solution automatique (et un peu magique) puisse assurer dans le monde réel des résultats comparables au monde virtuel ; et ce, a fortiori, sans réels efforts. La perspective est certes enthousiasmante : pour les clients cela signifierait des recommandations en boutiques plus pertinentes, des coupons promotionnels davantage personnalisés… et surtout des magasins plus réactifs, capables de mieux répondre à leurs attentes en terme de service.

Le problème ? En magasin, le « tracking » de ses moindres faits et gestes reste totalement inacceptable pour le client (cf. par exemple l’étude OpinionWay de mars 2014, montrant que seuls 23% des consommateurs US l’approuvent). Sans compter que le législateur (en France comme dans de nombreux autres pays) entend encadrer l’usage qui peut ou pourrait en être fait.

Comment accepter alors qu’Amazon s’y adonne, depuis des années, sans se cacher ? La remarque pourrait sembler pertinente. Et en réalité le cœur du problème réside ici. Si le client Amazon accepte cette intrusion, c’est qu’il estime que le service proposé en échange est à la hauteur. Autrement dit, « l’expérience » du client Amazon est telle, qu’en contrepartie il est prêt a se laisser suivre « pas à pas » (ou « clic à clic ».)

Dans le cas des « retailers » on est malheureusement souvent loin du compte puisque l’expérience en magasin s’apparente, dans bien des cas, à un vrai cauchemar. C’est même « cautère sur jambe de bois » selon le dicton populaire. Si le service est déplorable, il n’y aura en effet rien de véritablement pertinent à analyser. Quant à la sanction, elle sera immédiate : le client visitera une fois le magasin sans plus jamais revenir. On ne pourra alors analyser que des grandes masses, des flux, des points chauds… bref, rien que ne saurait déjà étudier un bon directeur de magasin pour optimiser son offre au quotidien. Certes, cela pourra(it) être très utile dans le cadre d’une étude à un moment donné mais pour ce qui est des perspectives de personnalisation de l’offre, on repassera…

Investir dans des solutions technologiques avant de se concentrer sur le cœur du problème n’a donc aucun sens. Pire : sans une bonne (parfaite) appréhension de ses comportements, un consommateur ne peut pas être satisfait (fidélisé) ; et refusera d’autant plus toute tentative d’intrusion dans ses habitudes d’achat bloquant, par la même occasion, l’adoption de futurs dispositifs d’analyses efficaces.

Arrêter d’imiter pour innover

Pour les « retailers », l'objectif numéro 1 ne devrait donc pas être d’imiter Amazon et consorts sur les questions du « tracking » ou bien encore de pratiquer des prix toujours plus bas. Au contraire, ceux-ci devraient se battre sur le service, la qualité de l’offre et surtout « l’expérience client » en magasin (voire après la vente où il reste encore beaucoup à faire). Et aucun bidule digitale ou « data » ne pourra régler cela à leur place.

La donnée, comme le mobile ou l’ordinateur, n’est qu’un outil. Un outil qui, pour être efficace, doit être au service d’une stratégie, d’une vision portée par des managers, des architectes, des responsables du merchandising, des directeurs de magasins… et surtout des vendeurs !

Finalement, pourquoi continuons-nous en effet à nous rendre dans des boutiques si ce n’est pour y rencontrer ces femmes et ces hommes capables de nous guider, de nous déplacer dans un espace, une architecture, à la recherche du monde réel et donc d’une expérience réel.