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Design : pour Noël, les packs aussi sont à la fête

Tribune d'expert / 11/12/2015

Les fêtes de Noël approchent et avec elles leur cortège d’éditions limitées. Chaque année en effet les marques rivalisent d’imagination pour proposer aux consommateurs enthousiastes leur nouvelle collection de packagings évènementiels. Enjeu business pour les marques, le packaging de fin d’année relève de l’achat coup de cœur pour des consommateurs enclins à s’autoriser plus de dépenses plaisir pendant les fêtes. Ces derniers se laissent alors volontiers séduire par l’esthétique d’un packaging qui transcende sa dimension fonctionnelle pour devenir un objet décoratif. Par Sarah Zannetti, planneur stratégique, agence Logic Design.

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Bien entendu les produits traditionnellement consommés à Noël et Nouvel An sont les plus concernés (au premier rang desquels les pralines et alcools) mais de plus en plus de marques, tous marchés confondus, s’engouffrent dans cette brèche festive. Et certaines en profitent même pour innover en termes de produits et imaginer des recettes inédites et plus élaborées, qui cadrent bien avec l’engouement culinaire des fêtes de fin d’année.

Contenants inédits, jeux de matières, décors élégants… l’édition limitée est bien entendu un exercice de style où la créativité joue un rôle majeur, mais elle ne saurait se limiter à cela. Car au-delà de la tendance graphique, les marques tendent à penser leurs packagings évènementiels comme de véritables supports de valorisation de leur positionnement, réaffirmant ainsi leur leadership.

Quand les packs revêtent leurs habits de lumière

Le contrat de base d’une édition limitée de fin d’année c’est bien entendu le respect d’un cahier des charges stylistique directement inspiré de l’imagerie traditionnelle de Noël : flocons et rennes, sapin et boules, ruban et autres ornements dorés, etc… De nombreuses marques habillent ainsi leurs packagings d’un joli décor en phase avec la saison. Une façon d’animer la marque et les linéaires et de susciter un achat d’impulsion, qui aura forcément un effet bénéfique sur les ventes à court terme.

D’autres marques vont plus loin encore et créent pour l’occasion des coffrets collector que les consommateurs plébiscitent pour l’originalité de leur design et qu’ils n’hésitent pas à offrir. Le travail du volume est alors essentiel, véritable écrin, il compte presque plus que le produit qu’il contient.

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Mais l’enjeu esthétique ne doit pas faire oublier l’importance du respect de la personnalité et de l’identité de la marque. En tant qu’agence de design nous défendons toujours une approche brandée de l’édition limitée. Car c’est en capitalisant sur leur ADN graphique, en jouant avec leurs codes, que les marques renforcent leur puissance et leur unicité.

Enrichir son alphabet graphique

À occasion exceptionnelle, design rupturiste. Lorsqu’elles lancent une édition limitée de fin d’année, les marques osent et n’hésitent pas à nourrir leur territoire de projection. Le pack de fin d’année n’est alors plus seulement là pour servir une occasion festive, il permet par exemple de révéler un aspect méconnu de la marque ou de s’adresser à une cible qu’elle ambitionne de recruter. Le design évènementiel est donc un moyen pour la marque de raconter une nouvelle histoire, sans jamais renier ce qu’elle est. Ce faisant elle enrichit son langage graphique de codes qui renouvellent l’attractivité de la marque aux yeux des consommateurs et qui sont parfois re-exploités d’une année sur l’autre, afin de créer de la consistance.

Conçus pour être éphémères, ces codes festifs peuvent alors devenir partie intégrante de l’identité de marque. Le cas le plus emblématique étant Evian avec successivement ses bouteilles en forme de montage, de goutte et sa dernière génération de bouteille Noël au design épuré, signée chaque année par un créateur différent.

Les éditions limitées de fin d’année révèlent une fois de plus que le packaging est un support d’incarnation privilégiée de la plateforme de marque. Enjeu d’image autant qu’enjeu business, elles s’inscrivent de plus en plus dans une stratégie globale de marque. Faire cohabiter attractivité des codes festifs et affirmation d’une vision de marque, tel est désormais l’enjeu des packagings évènementiels.

 

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