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Etude Wave X (UM) : crise de la confiance des internautes et besoin accru d’appartenance
La 10ème édition de l’étude internationale sur les médias sociaux « Wave X - Remix Culture » d'UM (IPG Mediabrands) révèle une crise de la confiance des internautes et un besoin accru d'appartenance à un groupe.
La nouvelle étude sur les médias sociaux de l'agence média UM démontre que ce n'est plus seulement le choix de la plateforme ou des contenu qui permet aux marques de se connecter avec les consommateurs, mais aussi le partage d'une identité sociale et la connivence culturelle.
Une perte de confiance sur les contenus en ligne
L'étude révèle qu'une grande majorité des internautes n'ont pas confiance dans ce qu'ils voient et lisent en ligne. Seuls 5% d'entre eux pensent que l'essentiel des informations qu'ils voient sur les réseaux sociaux sont vraies - un chiffre qui chute à 3% et 4% lorsqu'il s'agit d'informations en provenance d'influenceurs, comme des célébrités et des bloggeurs/vloggeurs. Ces derniers se situent désormais au même niveau de confiance que les gouvernements, considérés comme fiables par 5% des internautes en France (12% dans le monde).
L'étude révèle ainsi qu'en ces temps d'incertitude croissante, de nombreuses personnes dans le monde ne font simplement plus confiance à ce qu'ils voient en ligne, particulièrement sur les médias sociaux :
- Fake news - Plus de la moitié des internautes français (54%) pensent que la plupart des informations qu'ils voient en ligne sont fausses. Dans le monde, ils sont 46%.
- Influence - Moins de la moitié des internautes (37% en France, 47% dans le monde) déclarent désormais qu'ils sont influencés par les opinions partagées en ligne, contre 46% (54% dans le monde) en 2017.
- Expertise - 41% des internautes en France (47% dans le monde) affirment qu'ils ont moins confiance dans les experts et les institutions qu'auparavant.
- Avis - Moins de la moitié des internautes ont confiance dans les avis des bloggeurs/vloggeurs sur des produits et services (seulement 29% en France, 42% dans le monde).
« Toutes les sources d'information perdent en crédibilité. Nous vivons une véritable crise de confiance qui affecte tout aussi bien les institutions et les figures d'autorité que les réseaux sociaux, déclare Guillaume Théaudière, Directeur Général Adjoint d'UM. A cela s'ajoutent la montée du droit à la déconnexion et, plus généralement, la défiance à l'égard de l'utilisation de nos données lorsque nous nous connectons. On comprend alors pourquoi les internautes se sentent de moins en moins concernés par le phénomène FOMO - "Fear of missing out", soit la "peur de manquer" en anglais. »
Médias sociaux : de l'euphorie à la simple consommation
L'étude montre également comment les attitudes face à la vie numérique évoluent. Les internautes se sentent ainsi de moins en moins liés aux médias sociaux. Le pourcentage de personnes qui « craignent de rater quelque chose s'ils ne se rendent pas sur leurs réseaux sociaux » a chuté de 4% dans le monde depuis l'étude Wave 9 de 2017, passant de 50% à 46% - et même de 34% à 27% en France.
Et quand on leur demande quelles sont les plateformes qu'ils décriraient comme « le bon endroit pour une personne comme moi », les sites qui proposent une consommation passive Netflix et Spotify arrivent en première et deuxième places (avec respectivement 32% et 20% de réponses positives), et YouTube en troisième avec 20%. Aucune des plateformes sociales interactives "traditionnelles" comme Facebook (11%), Twitter (10%), Instagram (16%) et Snapchat (12%) n'atteint le Top 5.
Identité sociale et sentiment d'appartenance
Là où les réseaux sociaux ont encore un rôle à jouer, c'est en tant que catalyseurs de communautés, favorisant un sentiment d'appartenance. Près de la moitié des internautes (42% en France, 60% dans le monde) considèrent ces réseaux comme faisant partie intégrante de leur vie sociale. On constate également la progression de WhatsApp, qui traduit une volonté des internautes de se connecter à leurs pairs.
Thomas Jamet, CEO d'UM et d'IPG Mediabrands France, commente : « A une époque où les divisions sont mises en évidence par des événements tels que le Brexit et les manifestations des gilets jaunes, il est clair que les consommateurs pensent que les médias sociaux ont un rôle important à jouer pour leur permettre de se sentir partie intégrante d'une communauté. Nous voulons tous un lieu d'appartenance, et malgré leurs défauts, les réseaux sociaux sont toujours là pour ça. »
Cette tendance refaçonne les usages des plateformes et des réseaux sociaux et questionne la notion d'identité sociale. La nouvelle étude Wave X d'UM montre qu'en moyenne, l'identité d'une personne est définie par 7 facteurs très importants en France (9,3 dans le monde) : "Amis", "Hobbies", "Famille & traditions", "Régime alimentaire", "Langue", "Lieu de naissance", "Classe sociale“.
Selon ces intérêts et modes de vie, selon les similarités comportementales et de pensée, quatre typologies de communautés se créent, suivant des tendances plus ou moins importantes selon les âges et les zones géographiques :
- RESIST : challenge des normes existantes, défense des croyances.
- RETROGRADE : quête de l'authenticité, en cultivant ses racines.
- RECREATE : foi en l'innovation, la création et la destruction créatrice pour inventer de nouveaux produits et modes de vie.
- REGLOCALIZE : cultures mondiales et locales qui se fertilisent, par un grand brassage favorisé par la technologie.
« Pour se connecter à leurs audiences, les marques doivent tenir compte de ces quatre pratiques culturelles, au travers desquelles on peut aujourd'hui décrire une façon de vivre. Le choix de la bonne plateforme ou du bon contenu n'est plus suffisant. C'est l'identité sociale et le sentiment d'appartenance à un groupe qui motivent désormais l'engagement des consommateurs », conclut Guillaume Théaudière.
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