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Investissements publicitaires : un marché au ralenti

04/02/2014

Selon Kantar Media, avec 28,4 milliards d’euros d’investissements publicitaires bruts, 2013 confirme une baisse du nombre d’annonceurs (-4 %). Pourtant, avec une hausse de 2,5 %, la progression du marché publicitaire est meilleure qu'en 2012.

Le marché publicitaire va mieux qu'en 2012. Mais il est toujours au ralenti. Selon le bilan Kantar Media, avec 28,4 milliards d'euros en 2013 (chiffres bruts), le marché enregistre une hausse de 2,5 % (contre +0,2 % en 2012). Les annonceurs communiquent, avec toutefois un désengagement progressif sur chaque trimestre et un nombre d’annonceurs tombé à 36 691 (-3,9 %) sur l’année.
L’étude observe à nouveau une concentration plus forte du marché avec les 100 premiers annonceurs qui représentent désormais 40,2 % du marché tous secteurs confondus. Les dépenses publicitaires des 100 premiers annonceurs ont une progression cumulée de +4,2 %. Le premier secteur investisseur est une nouvelle fois la distribution, où l’on distingue deux tendances : les enseignes généralistes ont revu leurs budgets publicitaires à la baisse, tandis que les enseignes spécialisées ont beaucoup plus investi.

La mode et l'automobile en retrait 

Les secteurs de la mode et de l’automobile qui avaient enregistré les plus fortes progressions en 2012 se rétractent en 2013. En effet, le secteur automobile stabilise à peine sa pression publicitaire. Kantar note toutefois qu’un constructeur sur deux se désengage. La cause ? Une très forte présence médiatique des constructeurs automobiles à l’occasion de nombreux lancements, explique Kantar Media. Les établissements financiers sont davantage présents dans les médias avec une hausse de 7,1 % (contre -7,6 % en 2012). Cette hausse est portée par une pression publicitaire accrue exercée par les organismes de crédit (+31,5 %). Les télécoms constituent un marché qui enregistrait des baisses successives depuis plusieurs années. En 2013, cette tendance s’inverse avec une progression de +1,4 %. La 4G représente 18 % des investissements bruts de ce marché.

Des disparités dans les médias

Si la télévision reste le média dominant (10,4 milliards d’euros bruts d’investissements publicitaires, en progression de +6,4 %), la radio représente la meilleure performance de l’année. En effet, ce média enregistre une croissance de ses recettes brutes (+8,1 %) supérieure à la moyenne, à près de 4,6 milliards d’euros bruts. Cette évolution s’explique selon l’étude par l’efficacité et la simplicité à mettre en place une publicité sur ce média. La presse, quant à elle, marque à nouveau le pas avec une baisse de ses recettes brutes de -1,5 %. Enfin le display et la publicité extérieure enregistrent respectivement 2,8 (-0,6 %) et 2,7 milliards d’euros bruts (-8 %). Contact : 01 56 03 12 88

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