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IREP – France PUB : le marché perd un point de moins au 1er semestre

Etude / 23/09/2015

  • irep

Au premier semestre 2015, les recettes publicitaires nettes des médias enregistrent une baisse de 1,6% pour atteindre 5 585 millions d’euros, selon l’IREP. A titre de comparaison, le marché publicitaire avait baissé de 2,6% au 1er semestre 2014. Le ralentissement de la baisse, amorcé au 1er semestre 2013, se poursuit donc avec un différentiel de 1 point sur le périmètre total pris en compte par l’IREP.

Même si le second trimestre 2015 a été légèrement moins bon que le premier, la télévision confirme son redressement avec une croissance de 2% de ses recettes publicitaires (à comparer au -0,8% du 1er semestre 2014). En ce qui concerne le digital, la progression est de +3,6% au 1er semestre 2015 (par rapport au 1er semestre 2014), légèrement inférieure à celle du 1er semestre 2014 (+4% par rapport au 1er semestre 2013). La publicité extérieure (-0,3%) et le cinéma (-0,6%) font preuve d’une quasi stabilité. A retenir que l’IREP table sur un recul de -1,5 % sur l’ensemble du marché publicitaire

Les dépenses de communication des annonceurs selon France Pub

Les dépenses de communication des annonceurs au premier semestre 2015 se sont légèrement contractées par rapport au premier semestre 2014, d’environ -0,8% dans l’univers des médias historiques + Internet et -1,5% en y incluant le marketing direct. Dans les biens de grande consommation, les dépenses des annonceurs se sont stabilisées au premier semestre (-0,1%), ce qui constitue un retournement de tendance par rapport aux années antérieures. Se distinguent en particulier les secteurs des boissons (+12%), de l’alimentation (+6%) et de la pharmacie (+12%).

Le secteur de la distribution est resté comme en 2014 le soutien le plus ferme du marché (+7,6% au 1er semestre 2015 après +4% en 2014), avec une mention particulière pour la distribution généraliste (+18%). Il convient cependant de signaler que ces progressions dans les grands médias s’effectuent au détriment du hors médias (et en particulier du marketing direct).

Après une consolidation de ses dépenses publicitaires en 2014 (+1%), le secteur des services les a de nouveau réduites de -4,7%. Parmi les baisses, on remarque les banques assurances (-5%), les télécoms (-12%), et la culture & loisirs (-4%).

Perspectives pour la fin de l’année

Dans les grands médias, l’effritement de la presse serait compensé par un retour à une meilleure santé de la télévision et par la poursuite du développement du numérique sur ses différents supports. L’évolution du hors média resterait légèrement négative en raison de la baisse tendancielle des mailings.

Ce scénario paraît rester d’actualité. Aucun changement majeur ne semblant survenir d’ici la fin de l’année, les prévisions ont été actualisées en analysant, média par média, les tendances récentes d’évolution et en les prolongeant jusqu’à la fin de l’année. Les dépenses globales de communication des entreprises devraient diminuer de -1%. Dans le périmètre des médias historiques + Internet, la baisse se limiterait à +0,7%. Ces évolutions marquent une légère amélioration du marché par rapport à 2014 (année en baisse respectivement de -1,6% et -1,4%).

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