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Kantar Media : le marché publicitaire en légère baisse

Etude / 23/02/2016

Avec 9,3 milliards d’euros nets estimés, le marché publicitaire atténue sa baisse et enregistre un retrait de -0,6 %, selon le dernier bilan de Kantar Media.

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Les grandes tendances cross media

Avec 9,3 milliards d’euros nets estimés, le marché publicitaire atténue sa baisse et enregistre un retrait de - 0,6 % par rapport à 2014. Les médias digitaux (display et search) présentent une croissance marquée (+5 %) quand la télévision est en légère hausse (+0,5 %) et la publicité extérieure quasi stable. Dans le même temps, la radio (-2,4 %) et la presse (-7,9 %) continuent d’être impactées. 45 537 annonceurs ont communiqué dans l’ensemble des médias, un indicateur en légère progression sur l’année (+0,9 %) après plusieurs années en retrait. La distribution conserve cette année encore la première place des secteurs investisseurs avec 14 % de part de voix et représente la plus forte hausse sectorielle avec l’alimentation et la santé. A contrario, certains secteurs majeurs tels que l’automobile et les télécommunications réduisent leurs investissements.

Tendances sectorielles en pression publicitaire en 2015

Le secteur de la distribution enregistre la plus forte évolution grâce notamment à une communication massive de l’enseigne Lidl suite à son nouveau positionnement. Sa pression publicitaire a été multipliée par 2,5 en un an et l’enseigne a contribué à hauteur de 78 % à la croissance des grandes surfaces alimentaires. L’alimentation qui explique 86 % de la hausse de la grande consommation a augmenté sa pression publicitaire du fait d’une activité plus soutenue des produits laitiers. Le secteur a été dynamisé par les lancements de nouveaux produits accentués en télévision mais aussi en publicité extérieure et en presse magazine. Même si Renault reste l’annonceur le plus actif dans les médias en 2015, le secteur automobile connait une baisse importante de sa pression publicitaire. Le désengagement des constructeurs s’explique par une communication moins portée sur les modèles qu’en 2014 pour axer leurs messages sur les opérations spéciales.

A noter en fin d’année un développement des campagnes publicitaires pour les objets connectés avec deux fois plus d’annonceurs qui communiquent. « En 2015, la tendance baissière du marché publicitaire s’est atténuée, analyse Corinne in Albon, directrice marketing Europe de Kantar Media Advertising Intelligence. Certains secteurs tels que la distribution ou l’alimentation ont renforcé de façon significative leurs investissements dans les médias. Sur l’ensemble de l’année, le nombre d’annonceurs s’est développé de +0,9 % malgré un désengagement distinctif sur le dernier trimestre. »

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