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La marque n’est plus liée à ses produits

13/04/2011

Le Crédoc a mené une étude pour voir l’évolution de l’image que se font les consommateurs des entreprises dans les moments de crise. Une rupture est apparue : le produit et la marque cohabitent indépendamment.

En 1993, une crise avait touché l’univers des marques. Le Crédoc avait alors mené une étude qui avait montré le lien entre ce recul et la conjoncture économique. Près de 16 ans plus tard, les sociétés sont confrontées à une nouvelle récession. Le centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie a choisi de reposer aux consommateurs la question ouverte « Qu’est-ce qu’une bonne marque ? » pour suivre l’évolution de leur perception. Un changement fondamental s’est opéré dans la période, montre l’étude. En 1994, le rapport qualité prix était cité par un quart des sondés. La nouvelle étude dévoile que ce critère est devenu fondamental pour près de la moitié d’entre eux. De plus, des mots comme « problème », « preuves », « tomber en panne », « utilisation », « satisfaire », et « fonction » ont disparu du discours des consommateurs. Les analystes du Crédoc y voient une perte de la dimension fonctionnelle qui lie la marque à son produit. Plus simplement, il n’y a plus de lien entre une bonne marque et un bon produit. À ce titre, le développement du concept de corporate et l’arrivée d’une communication spécifique sur la marque ont transformé le rapport des consommateurs finaux avec les entreprises. Aujourd’hui, elle cherche à établir un lien direct avec ses clients, aidée par l’arrivée des nouvelles technologies. En effet, la catégorie « sérieux et fiable » représente 12 % des interrogés, soit quatre fois plus qu’il y a 16 ans. Ce n’est pas le produit que l’on achète, mais la marque. Ainsi, elle doit s’imposer auprès des consommateurs comme étant digne de confiance. Une fois connue et réputée, elle devient un plaisir (15 %). Elle répond aux besoins d’estime de soi recherché par une partie des acheteurs et particulièrement les plus jeunes qui cherchent à se distinguer par leurs dépenses. Toutefois, certains points restent constants malgré 16 ans d’évolution. L’âge reste un facteur décisif du rapport à la consommation. Les plus jeunes ne se soucient que peu des différents critères d’achat, alors que les plus âgés sont plus attentifs aux bonnes affaires et aux promotions. Enfin une dernière catégorie, plus expérimentée, voit dans la consommation une nécessité, et n’en retire aucun plaisir. La fracture numérique s’exprime également dans les liens que peut tisser la marque avec ses consommateurs.

Contact : 01 40 77 85 01

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