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La publicité peut-elle renoncer au rêve en faveur de la « vraie vie » ?

Tribune d'expert / 11 octobre 2021

Dans l’univers de la communication publicitaire, toutes les parties prenantes s’accordent sur le fait que la créativité est un levier d’efficacité sur le business. Parmi tous les chemins pour y parvenir, une des stratégies gagnantes fait de plus en plus la différence pour les marques : le réalisme. Le curseur est vaste, il va des histoires construites sur des thématiques qui résonnent avec la vie « réelle » des consommateurs aux actions concrètes des marques qui s’engagent - et communiquent parfois de façon militante. Par Katell Le Coueffic, directrice "Creative Excellence" chez Ipsos.

Des marques qui prennent acte des évolutions culturelles

Le Festival de la créativité des Cannes Lions a primé au printemps dernier de nombreuses campagnes inscrites dans la « réalité » : Havaianas, pour sa campagne d’affichage lors de la Fashion Week qui mettait en scène « l’envers du décor » avec de réelles photos des coulisses sans artifice, ou encore Carrefour, avec son engagement « Act for food ».

Cette tendance n’est pas propre à la France, et s’observe sur des milliers de publicités dans le monde : les consommateurs plébiscitent les marques qui sont en résonnance avec leur vie et leurs aspirations et tiennent à distance les autres. La dimension de pertinence, où un consommateur déclare « Cette publicité est pour des gens comme moi » est ainsi jugé essentielle pour générer de l’attention et faire changer les comportements, à la fois en termes d’achat et d’évolution dans l’image de la marque. Ipsos l’a démontré au travers d’une analyse menée sur des milliers de publicité. Le « réalisme » séduit donc tous types de marques, mais avec plusieurs manières d’aborder les réalités et de se positionner par rapport à elles.

Le monde change, dont acte !

Au premier niveau, des marques prennent acte des mutations et des évolutions culturelles, environnementales, des changements dans les représentations et les valeurs : ce sont des marques-témoins. Dans une campagne TV, La Redoute met en scène une adolescente qui fait ses premiers pas dans sa nouvelle famille recomposée ; la marque s’inscrit dans son cheminement de façon bienveillante. Ikea dans sa campagne « A tous les militants qui s’ignorent » est le partenaire au quotidien de nos gestes éco-responsables. La Vache Qui Rit nous rappelle le pouvoir du rire face aux situations de la vie quotidienne : un but raté au foot, des embouteillages … toute une série de situations que l’on peut dramatiser ou décider de prendre avec humour… et distance « parce que c’est mieux de rire ». 

Vers un hyperréalisme militant

Mais certaines marques veulent aller plus loin que la simple démonstration produit et soutiennent des combats. Ce sont des marques-engagées au travers d’actions concrètes. La solidarité envers les soignants pour Dove au travers une campagne internationale diffusée pendant le premier confinement qui montre de vrais portraits de visages fatigués des infirmières, les empreintes des masques sur leur peau. Une prise de parole totalement légitime pour la marque qui a toujours célébré toutes les facettes de la beauté.       

D’autres vont même aller jusqu’à devenir vraiment militantes prenant fait et cause pour un sujet de société. C’est le cas de L’Oréal, supprimant toutes les mentions de ses produits destinés à uniformiser la peau (white/whitening, light/lightening…), en réaction à l’actualité de Black Lives Matter ; ou, dans une récente campagne affichage, dénonçant le harcèlement de rue.  

Le réel devient ici un insight et une source d’inspiration inépuisable pour la créativité, avec une montée en puissance de l’hyper-réalisme dans le traitement de certaines exécutions. Mais jusqu’où peut-on aller ? Parce qu’il est peut-être un code qui trouve un écho d’autant plus fort dans les situations de crise où les consommateurs ont des attentes fortes de réassurance. Alors la publicité peut-elle renoncer au rêve en faveur de la « vraie vie » et se transformer en miroir des évolutions du monde ?

Quoiqu’il en soit les marques qui tireront leur épingle du jeu dans ce territoire du « réalisme » sont celles qui composeront habilement avec quatre dimensions du « réel » : la prise en compte du contexte « réel » du moment qui est mouvant, l’exploration de « réels » insights pour être en résonnance avec les aspirations des consommateurs. La connexion avec la « réalité » de l’ADN de la marque pour porter un discours légitime reste incontournable et quand c’est possible apporter des preuves au travers d’une action concrète, et ce avec une « réelle » différentiation pour révéler la spécificité de sa marque d’une façon originale. 

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