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La stratégie éditoriale : point d’ancrage de toute stratégie digitale
Pour une entreprise, le passage au digital soulève bon nombre d’interrogations. Une stratégie digitale est souvent résumée en une stratégie marketing assortie d’une pointe de nouvelles technologies (web, réseaux sociaux, interfaces et plateformes interactives). Se construire une présence pérenne sur la toile n’est pourtant pas chose aisée. Et, quoi qu’il en soit, une démarche éditoriale réfléchie, en phase avec les objectifs fixés, constitue sa première étape. Par Laurence Serehen-Amiel, directrice générale de l’agence Com ci Com ca.
Quand les entreprises deviennent leurs propres médias
Avec l’avènement du numérique, les entreprises ont eu accès gratuitement à différents canaux de communication grâce auxquels elles ont pu et peuvent s’exprimer aujourd’hui directement, sans passer par des intermédiaires coûteux (publicité, affichage…). Chaque société devient ainsi un potentiel producteur de contenus et peut ainsi communiquer librement avec ses clients et ses partenaires. C’est la raison pour laquelle bon nombre d’organisations ont rapidement identifié l’importance d’une portée digitale : en 2012, 87% des entreprises dans le monde utilisaient au moins un réseau social pour communiquer.
Par ailleurs, la communication digitale, présente sous forme de flux, n’est plus séquencée comme auparavant et n’implique plus les mêmes règles. Avant l’apogée du web, on attendait d’avoir une nouveauté, une actualité ou tout simplement quelque chose à dire pour « prendre la parole ». Aujourd’hui, le challenge réside dans le fait de trouver en permanence des sujets sur lesquels s’exprimer afin d’alimenter son propre flux d’informations.
La ligne éditoriale définit le média
Pour une entreprise se lançant dans une telle communication, il s’avère primordial de définir une ligne claire, déclinable pour chaque canal. Prenons l’exemple de la presse traditionnelle : les lecteurs sont généralement fidèles à un support en fonction des articles qu’ils peuvent y trouver, et non pas selon le format ou la typographie choisie. Pour la communication digitale, être présent sur certain réseau social ou disposer d’un site web en « responsive design » ne fait pas tout ; le choix du contenu, en revanche, oui. Pour commencer, il est donc important de définir les messages que l’on souhaite transmettre et à qui. Le choix du ou des canaux se faisant par la suite. Elaborer une stratégie éditoriale sur Internet est fondamental afin de construire une présence forte et une influence certaine. L’objectif à long terme étant de pérenniser ces dispositifs. Or, en 2014 seulement 50% des entreprises possédaient une stratégie de contenus digitaux.
Ce qui fait la différence
Une fois sa stratégie éditoriale bien établie, encore faut-il se démarquer. A l’heure actuelle, les canaux sont multiples, la concurrence particulièrement rude. Sur le web, ce qui distingue une entreprise d’une autre n’est plus son accès aux médias mais bien ses contenus, son influence et son audience. Le fait que les sociétés soient devenues des médias à part entière influe sur leurs interactions avec leurs publics ainsi qu’avec les autres médias (traditionnels et nouveaux). La communication d’entreprise ne peut plus se contenter d’être unidirectionnelle (de l’entreprise vers le consommateur) : aujourd’hui elle se doit d’être multiforme et largement diffusée.
Les consommateurs attendent que les organisations montrent leurs expertises, qu’elles leurs racontent une histoire au travers de leur communication. Le challenge est donc de retenir en permanence l’attention de toutes les parties prenantes, en permanence assaillies d’informations. Pour ce faire, il est pertinent de construire des contenus ciblés afin d’engager une communication directe et quasi-naturelle avec ces différents publics. Les consommateurs d’aujourd’hui sont bien souvent experts du web, il s’avère donc indispensable de mettre au point un projet bien établi. Cela nécessite de bien comprendre les spécificités d’internet (ergonomie de l’information, caractéristiques des réseaux sociaux), d’appréhender au mieux la diversité de supports (interfaces ludiques, contenus vidéos, dispositifs viraux, etc.), et de connaître parfaitement ses cibles.
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