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Le client est arrivé sur le site en ligne, et après ?

Tribune d'expert / 15/12/2015

Comment identifier les moments clés pour être plus pertinent auprès du client ? La vocation du marketing est bien d'interpeller les consommateurs au moment le plus propice, là où leurs décisions d'achat peuvent être influencées. C'est pour cette simple raison qu'Amazon s'est mis, il y a une dizaine d'années, à proposer des recommandations produits ciblées aux consommateurs déjà connectés et prêts à acheter. Mais comment faire pour identifier ces moments ? Comment en tirer le meilleur profit et créer des expériences engageantes qui trouvent effectivement un écho auprès du client ? Par Antoine Ballerin, directeur Europe du Sud, Qubit.

  • Qubit

Dès la première interaction avec un site e-commerce, toute action devient une source d'information pour l'e-commerçant. C'est à l'e-Commerçant qu'il revient d'identifier les moments du cycle d'achat de ses clients les plus favorables à l'établissement de connexions, d'actions, d'attentions et de messages à la fois délicats et pertinents. Cet effort est essentiel pour apprendre à décrypter les besoins des clients, il permet d'adapter le site pour les satisfaire au maximum. En effet, il n'existe pas de recette universelle pouvant s'appliquer à tous les visiteurs et à tous les moments de la relation client.

Les consommateurs visitent le site d'une marque 5,1 fois en moyenne avant de se décider à acheter (étude Qubit réalisée l'an dernier auprès de 31 des 100 premiers e-commerçants au Royaume-Uni). Pourquoi ? Dans l'ensemble, la plupart des acheteurs réfléchissent avant d'acheter. Certes, il existe des acheteurs impulsifs, mais ils ne constituent en aucun cas une large majorité.

Ce que cela signifie pour les e-commerçants ?

Il faut tenter d'attirer l'attention des clients à des moments clés. Ces moments sont une source d'informations importantes sur la raison de leur venue, ce qui les intéresse et ce qui les incitera à sauter le pas. Le consommateur est-il revenu plus de trois fois ? A-t-il déjà ajouté quelque chose à son panier ? S'intéresse-t-il au contenu du site : blog, vidéos ou autre ? Manifeste-t-il son intérêt pour une marque ou un type de produit en particulier ? Quelle est la fréquence de ses visites ? Quelle est sa provenance ? Depuis quelle région se connecte-t-il ? Est-il proche d'un magasin physique ? A-t-il laissé une opinion ou un commentaire au cours de sa navigation ?

Voici quelques exemples de relations d'engagement entre un commerçant et ses clients, depuis le premier contact jusqu'à l'achat.

L'abandon de panier

Près de 70% des paniers sont abandonnés (Baymard Institute Research, septembre 2014). Le site de vente de chaussures L.K.Bennett a mis en place une stratégie à l'attention des visiteurs britanniques n'ayant pas effectué d'achat en ligne depuis plus de neuf mois, mais ayant visité le site plus de trois fois. Ceux qui abandonnaient leur panier après y avoir ajouté un produit recevaient une proposition de livraison gratuite pour tenter de les convaincre. Cette expérience s'est traduite par une augmentation des conversions de 11 %.

Le message d'urgence

Monsoon & Accessorize informe les visiteurs du site chaque fois que des produits sont proches de la rupture de stocks. S'il reste moins de cinq articles en stock du produit pour lequel un visiteur a indiqué sa taille, une personnalisation apparaît sur la page qui précise le nombre d'articles restants. Cette notification a généré une hausse de plus de 10% des conversions pour Monsoon & Accessorize.

L'engagement par le contenu

Farfetch a comparé les taux de conversion de groupes de visiteurs selon qu'ils avaient vu ou non tel contenu pour analyser la valeur dudit contenu. Il a été décidé d'adresser un message de redirection vers la FAQ, sous forme de layer, à tout utilisateur ayant parcouru plus de dix pages produits. Conclusion, ce segment a enregistré une augmentation de 17,1% de ses taux de conversion.

Le ciblage météorologique

Burton recherchait un moyen de personnalisation ciblée en accord avec sa stratégie de merchandising. Burton a alors décidé d'utiliser tout un bloc de sa page d'accueil pour diriger les utilisateurs vers des produits adaptés en fonction de la météo de la région depuis laquelle se connecte le visiteur. Trois productions créatives différentes alternent : une avec la météo et la température locales du visiteur, une autre avec le ou les produits recommandés et enfin une photo de mise en situation avec un modèle. Cette stratégie a permis à Burton d'enregistrer une augmentation de 11,6% de ses conversions tous utilisateurs confondus.

Pour maximiser leurs chances de convertir les visiteurs en acheteurs, les e-commerçants doivent comprendre les nouvelles réalités des comportements des consommateurs et aligner leurs stratégies digitales et de contenus en conséquence.

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