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Le Data Business : comment valoriser 
ses bases de données et son trafic ?

Tribune d'expert / 05/10/2015

Peu d’entreprises (re)connaissent la valeur de leurs données. Une des principales raisons à ce retard tient dans la récence des technologies qui permettent de les centraliser et de les exploiter de façon sécurisée. L’opportunité est nouvelle mais il n’y a pas une minute à perdre. Les revenus de la commercialisation des données augmenteront de 300 milliards par an dans les 3 à 5 prochaines années (source : Gartner). Le client est partout : email, web, TV, en points de vente, en mobilité. Le volume des données stockées a donc explosé et permet de tout mesurer, de son appétence à certains produits à son engagement vis-à-vis de certaines promotions emails. Mais comment valoriser au mieux ces données ? Comment optimiser la valeur de ce nouveau pétrole digital ? Par Yohan Stern, directeur général d’AdScoria.

  • Yohan-Stern adscoria

Valoriser ses bases de données pour augmenter ses résultats

La grande question dans notre secteur qui se pose à chaque rendez-vous avec les directions Marketing est : l’entreprise est-elle contestataire, conservatrice ou pro-active en terme de monétisation de données ?

Toutes les entreprises ne sont pas au même stade d’adoption. En effet, les changements technologiques notamment de Big Data et les législations qui évoluent fréquemment amènent nos clients à regarder d’une nouvelle manière son univers, son modèle économique et à penser de nouvelles sources de revenus dans ce nouvel eldorado digital, de plus en plus concurrentiel.

En effet, les meilleures opportunités viendront probablement de la capacité des entreprises à se projeter dans un nouveau modèle de valorisation des données. La clé est de pouvoir rapprocher des données diverses : données clients, données visiteur web et mobile, données des médias sociaux, données issues de la mobilité des individus (géolocalisation), données publiques (open data), données acquises auprès de tiers (data & service providers) et autres données générées par l’internet des objets et les smart grids.

Big data et monétisation

Dans cette évolution, plus ou moins marquée selon le secteur d'activité, la question de la monétisation des données s’imposera pour un certain nombre d'entre eux comme une nécessité évidente ou comme une alternative de croissance opportune. Le Gartner Group estime que 30% des entreprises vont monétiser leurs données d’ici 2016 ! Sur le même horizon, la société Booz & Company estime ce marché de 300 milliards de dollars par an, pour le seul secteur financier (banques, assurances et autres institutions financières).

Le terme « monétisation » reste d’ailleurs assez ambigu. Pour une entreprise, il ne s’agit bien évidemment pas de vendre ses fichiers, mais plutôt de dégager du revenu additionnel, par une utilisation profitable des informations qu’elle détient, valorisées par le rapprochement avec d’autres données et des traitements analytiques.

Certains dirigeants d’entreprises sont déjà largement convaincus de cette démarche. Nous accompagnons de plus en plus de marques soucieuses de tirer pleinement parti de leurs données pour générer un revenu complémentaire. Des secteurs comme la distribution ou encore le voyage sont à la pointe.

La monétisation devient agile en 2016

Après le management de projets et le marketing général, les approches « agiles » vont se généraliser en 2016 dans le domaine de la monétisation des bases de données.

Les leviers sont en effet aujourd’hui si divers, qu’il faut fixer avec chaque client des objectifs et des KPI précis. Ensuite, les campagnes se déroulent dans une logique d’essais et d’erreurs. La méthode est très libre mais les objectifs de résultats sont suivis rigoureusement.

La recherche du ROI incite naturellement les entreprises à orienter leur monétisation vers de la performance tout en contrôlant la qualité de leur utilisation (utilisation de scoring pour éviter les emails de masse, identification de partenaires premium en affinité avec les cibles…).

Il s’agit de trouver des solutions sur mesure pour chaque base de données, un levier pérenne et sécurisant pour les Directions.

Il faut aujourd’hui adapter en permanence ses stratégies de monétisation. Par exemple, depuis quelques mois Gmail a renforcé sa technologie pour mieux sécuriser les boites emails et les téléphones des utilisateurs. Dans ce contexte, « l’opt-in » est payant dans le long terme. Tout en assurant un revenu en croissance à nos clients, le respect des destinataires finaux s’avère beaucoup plus payant que les tentatives de monétisation rapide qui sont souvent de mauvaise qualité et génèrent une faible valeur ajoutée à long terme (risque de sursollicitation de la base, partenaires de faible qualité…)

Demain, l’explosion de la monétisation cross-canal

Prochaine frontière de la monétisation : déployer des opérations de monétisation cross-canal pour maximiser leurs résultats. Dans le monde, on compte 2 milliards d’ordinateurs connectés à internet (source : Forrester 2015) contre bientôt 2,6 milliards de téléphones mobiles et de Smartphones en 2014 et 6,1 milliards d’ici 2020 (Source : Ericsson). L’utilisation de plusieurs canaux de façon coordonnées présente un gigantesque potentiel mais seuls des spécialistes du marketing digital omni-canal avec une approche agile et intégrée parviendront à correctement l’exploiter. Rendez-vous dans le futur de la monétisation cross-canal !

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