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Le marché publicitaire reprend des couleurs

Etude / 2 octobre 2018

Kantar Media, avec l'IREP et France Pub, présente les résultats du marché publicitaire du 1er semestre 2018. Le redressement amorcé depuis trois ans se confirme en 2018, avec une prévision de croissance de +2,3%. Cependant, cette progression reste légèrement inférieure à la croissance de l’économie.

Les médias numériques expliquent la majeure partie de cette hausse : avec 6,315 milliards d’euros, ils représentent 19% du marché total de la communication, et sont en progression de +15,3%. De plus, au sein des médias numériques, le segment des médias propriétaires connaît une croissance encore plus rapide de +20%, pour atteindre 3,5 milliards d’euros. Il représente ainsi plus de la moitié des médias numériques. Pour rappel, ce segment, mesuré depuis cinq ans, comprend les budgets supportés par les directions de la communication pour la création de sites et d’applis, la gestion, l’analyse et l’exploitation des bases de données, ainsi que la création de contenus et l’animation des réseaux sociaux. Sans cette contribution de l’ensemble du segment numérique, le marché serait quasiment étale en 2018.

La dynamique publicitaire des secteurs

Avec 47 527 annonceurs, le 1er semestre 2018 affiche une progression de +4%. Le digital (display et search) capte 63% des annonceurs, avec un portefeuille qui croît trois fois plus vite que l’ensemble des médias. La presse reste le deuxième média en nombre d’annonceurs, avec un taux de présence de 42% (-4 points).

La télévision fidélise son portefeuille, quand les autres médias accusent une perte d’annonceurs, à l’exception du cinéma. Avec +3% d’investissements, la distribution poursuit sa progression avec toutefois une évolution inférieure à la moyenne. Ce ralentissement de croissance est davantage lié aux enseignes généralistes, quand les enseignes spécialisées restent dynamiques. Les plus fortes évolutions sectorielles émanent des secteurs : automobile (+9,7%), tourisme restauration (+10,9%) et banque assurance (+7,7%). A l’inverse, on retiendra des baisses budgétaires sur les secteurs suivants : édition (-20,5%), santé (-8,1%) et culture/loisirs (-1,5%).

Le marché publicitaire par média

Au 1er semestre 2018, sur le périmètre observé par l’IREP (internet, télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, courrier publicitaire, isa), les recettes publicitaires nettes des médias s’élèvent à 6,307 milliards d’euros, en hausse de +4,2% par rapport au 1er semestre 2017. Pour rappel, l’évolution était de +0,1% au 1er semestre 2017 vs le 1er semestre 2016. Cette croissance est portée par les très bons résultats du digital (+15,5%) et particulièrement du display (+29,9%), par le dynamisme de la télévision (+1,6%) et de la performance du parrainage (+33,1%), et la bonne tenue du cinéma (+4,2%).

À noter, la stabilité de la publicité extérieure avec une progression continue de son canal digital (+12,1%).

De plus, la baisse se ralentit ce semestre pour :

- la radio : -0,6% (vs -4,3% au 1er semestre 2017)

- la presse dans sa globalité -6,4% (vs -8,4% au 1er semestre 2017)

- le courrier publicitaire : -3,7% (vs -7,1% au 1er semestre 2017)

De même, les imprimés sans adresse affichent une quasi stabilité : -0,6% alors qu’ils progressaient de +3,2% au 1er semestre 2017.

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