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Les comportements d’achats en ligne des consommateurs européens décryptés

Etude / 20/11/2015

L’entreprise spécialisée dans le marketing digital à la performance Tradedoubler a analysé 8 millions d’achat en ligne et révèle des différences importantes selon les pays et les secteurs : temps de décision de 5 à 12 jours, des ventes en lignes moins fortes le week-end, mais où les smartphones et tablettes prennent le relais…

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Tradedoubler révèle dans le détail, les habitudes d’achat en ligne des consommateurs européens. Ces éclairages mettent à mal certains à priori sur les modes de consommation.

Un temps de décision de 5 à presque 12 jours

L’analyse de 8 millions de ventes en ligne montre que les consommateurs basés en Allemagne sont ceux qui se décident le plus vite, avec un délai moyen de cinq jours (5,07 jours) entre le premier clic et la validation de la commande. Au Royaume-Uni, le cycle d’achat moyen est de sept jours (6,69 jours), et c’est en France (10,93 jours) et en Suède (11,84 jours) que le délai est le plus long.

En France, un parcours d’achat qui comptabilise 47 clics pour les biens de consommation

En France, pour les achats de biens de consommation, le délai va se réduire à environ 3 jours mais le parcours va comptabiliser 47 clics avant la conversion, deux fois moins que les britanniques, mais environ 3 fois plus que les autres pays en moyenne.

Un français met 15 jours en moyenne à se décider d’acheter article de mode

Pour un achat d’article de mode, les Français mettent 15 jours en moyenne à se décider. Pendant cette période, ils concentrent leur attention sur un seul site web et font quatre clics en moyenne. A titre de comparaison, les Suédois, qui restent également sur un seul site web et font quatre clics en moyenne, mettent 7 jours à se décider. Les Allemands eux mettent 5 jours avant d’acheter un article de mode en ligne et les Britanniques 4 jours. Ils restent aussi sur le même site mais font leur choix en 3 clics.

Des ventes en lignes moins fortes le week end, mais les smartphones et tablettes prennent le relais

Il apparaît que le chiffre total des ventes en ligne baisse d’environ 11% pendant le week-end. En revanche, c’est aussi le moment de la semaine où les smartphones et les tablettes prennent le relais. Dans toute l’Europe, 15% des ventes effectuées sur smartphone se produisent un samedi, qui est traditionnellement la journée de la plus forte affluence dans les magasins. Les ventes sur tablette enregistrent une forte progression le dimanche, avec 16,4% au total en Europe (20,6% en Allemagne, 18,3% en France, 15,2% au Royaume-Uni et 19,5% en Suède), la tablette étant l’appareil préféré des consommateurs en fin de semaine.

La tendance forte de la performance des sites d’avantages client

L’étude apporte aussi un éclairage sur le comportement de consommation des sites d’avantages clients comme les sites de cashback (des sites offrant des codes de réduction, des rétro commissions ou le remboursement d’achats). Si en France, cette tendance n’est pas encore massive, il ressort que 82% des achats initiés sur des sites de cashback en Europe se terminent sur ces mêmes sites.

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