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Les grandes tendances de la communication selon Kantar

Etude / 11/02/2016

Kantar Media fait le bilan des prises de paroles publicitaires en 2015 et dévoile les grandes orientations communicationnelles pour l’année à venir.

  • kantar pub

L’année 2015 restera gravée pour la plupart des Français comme une « mauvaise année » avant tout marquée par les vagues d’attentats terroristes, la crise migratoire et la hausse du chômage. Un climat peu favorable à la publicité, donc. Pourtant les marques se sont montrées très actives cette année (plus de 15 500 nouveaux spots TV en 2015, en hausse de 4% par rapport à 2014) avec des discours et des innovations qui témoignent plus que jamais de leur écoute et de leur implication aux côtés des consommateurs.

Kantar dégage 4 grandes tendances de communication venant chacune répondre à 4 grandes attentes/interpellations des consommateurs :

« Be Honest! » - Une attente de plus de vrai

Les consommateurs désormais surinformés ne supportent plus d’être trompés par des marques qui manquent de transparence et attendent d’elles plus de sincérité et d’honnêteté. En 2015 l’heure est au « parler vrai » en publicité, pour des marques qui affirment qu’elles n’ont rien à cacher. Cela se traduit dans les discours, les représentations et les initiatives par des marques qui n’ont pas peur de tout montrer (ouverture des coulisses) mais aussi par un rejet de la complexité pour un retour à des produits plus simples et nature. Enfin, pour répondre à des consommateurs en quête d’essentialité, la tendance est à la « reconnexion physique », pour recréer du lien entre les gens : un phénomène à contre-courant de l’hyperconnexion et l’hyper réactivité attachées aux nouvelles technologies.

« Show me all you can do! » - Une attente du meilleur

La concurrence de plus en plus vive, à laquelle s’ajoute une exigence consommateur de plus en plus forte, génèrent du côté des marques une surenchère pour être et offrir le meilleur (et même mieux !). Les hyperboles se multiplient, et les promesses d’une consommation libérée de toutes contraintes et d’un produit sur- mesure qui correspond aux envies, voire à la personnalité de chacun, se développent. La surenchère pour « du toujours plus » se perçoit également dans les expériences proposées qui deviennent exceptionnelles, pour provoquer des émotions toujours plus fortes.

« Do you even care? » - Une attente de plus d’implication responsable

La dimension de « valeurs » éthiques devient pour un nombre croissant de français un critère de choix dans leurs consommations. Certaines marques l’ont bien compris et, soutenues par un contexte porteur – COP 21 en fin d’année – montrent qu’elles s’engagent et s’impliquent concrètement pour des questions environnementales. Pour éviter toute accusation de greenwashing, nombreuses sont celles qui viennent prouver leurs engagements au travers d’actions concrètes et de résultats chiffrés. A cette implication « prouvée » s’ajoutent cette année de véritables appels à de grandes mobilisations citoyennes pour réfléchir ensemble et faire évoluer les choses. Les marques se donnent pour mission de fédérer et d’utiliser leur portée pour la planète. Une fois la COP 21 terminée, il sera intéressant de voir si ces initiatives se poursuivent.

« Talk to me! » - Une attente de plus de proximité


Les marques montrent cette année plus que jamais leur présence aux côtés des consommateurs pour les aider, les écouter, les accompagner, les conseiller voire les soutenir émotionnellement. En plus de cette présence renforcée, on note en 2015 une prise en considération plus forte des consommateurs (de tous les consommateurs!) qui se traduit par une plus grande diversité dans les représentations : les « standards » sont écartés pour montrer des « gens normaux ». Personne n’est laissé de côté. Enfin, on décèle une forme de nivelage dans les rapports : une nouvelle relation horizontale s’instaure entre marques et consommateurs qui les place sur le même plan : sur les réseaux sociaux, certaines marques s’adressent au consommateur sur un ton connivent.

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