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Les soldes sont morts, vive les soldes… Ou Comment réinventer le concept de soldes via le commerce conversationnel

Tribune d'expert / 23 janvier 2023

Soldes d’hiver, d’été, ventes privées, braderies, anniversaires, Black Friday, French Days… Depuis quelques années, les opérations promotionnelles s’enchaînent. Elles sont proposées en ligne, en physique, voire sur les deux canaux en même temps, si bien que les soldes tels qu’on les connaissait, perdent leur dimension exceptionnelle. Alors que l’édition d’hiver 2023 se profile, est-il encore possible de réenchanter ce temps fort commercial afin qu’il remplisse pleinement son rôle premier, c’est-à-dire celui d’écouler les stocks de la saison ?

Les soldes, un modèle obsolète pour les consommateurs ?

À l’heure où l’inflation oblige les acheteurs à revoir leur façon d’acheter et donc de consommer, le modèle des soldes physiques s’essouffle et ne semble plus être adapté aux besoins des consommateurs. En effet, depuis la crise Covid, la fréquentation en magasin peine à remonter. En parallèle, l'engouement pour l'e-commerce n’a cessé de se confirmer depuis la fermeture obligatoire des boutiques, faisant que d’après la Fevad, au troisième trimestre 2022, il enregistre un taux de croissance de 16,8%, portant son chiffre d’affaires à 35,9 milliards d’euros. Celui-ci dispose de deux avantages que le commerce physique n’a pas : une disponibilité 24/7 et un stock moins limité.

Malheureusement, ce basculement vers la vente en ligne entraîne une conséquence d’ampleur sur les soldes traditionnels : celle de favoriser une hyper-compétition sur les prix. Pour faire mieux que le concurrent ou que l’édition précédente, les marques n’hésitent donc plus à gonfler les remises et à multiplier les opérations promotionnelles. Face à un événement très court et très médiatisé comme le Black Friday, les soldes, strictement régis par le Code du Commerce, peinent à se démarquer et perdent de leur attrait.

Succès au rendez-vous pour les promotions éphémères telles que le Black Friday

Malgré un pouvoir d’achat en berne, des rendez-vous sur des temps réduits comme le Black Friday continuent de prendre de l’ampleur. Le nombre de commandes en ligne durant les dix jours du Black Friday a augmenté de 6% en 2022 par rapport à 2021 en France, selon une étude du panel de consommateurs Fox Intelligence by NielsenIQ. On peut se demander comment expliquer ces résultats, surtout en période d’inflation où le consommateur veille à la dépense ? Le succès du Black Friday prouve une tendance de fond : il est aujourd’hui indispensable pour les retailers et les pure-players d’enrichir, voire de réenchanter l’expérience commerciale. Il faut aujourd’hui événementialiser les ventes pendant un temps beaucoup plus court que les 4 semaines de soldes, avec des offres beaucoup plus attractives. De plus en plus, les marques ont aujourd’hui de vraies problématiques de stocks auxquelles ce type d’événements peut et doit répondre.

En annonçant un événement très court, comme les 24 heures d’origine du Black Friday, le vendeur crée de la rareté, un sentiment d’urgence, et ce sont des recettes qui marchent. Aujourd’hui, une solution comme le Live Shopping reprend ces codes, et le succès se confirme puisque déjà 15% des Français ont participé à ce type d’événement. Et ce n’est que le début, puisque les projections estiment qu’il générera, à lui seul, un chiffre d'affaires de 35 milliards de dollars, d'ici à 2024, soit deux fois plus qu’en 2022.

Faire des soldes l’événement retail de l’année grâce au commerce conversationnel

Les habitudes de consommation ont changé et le comportement d’achat évolue lui aussi, si bien que désormais, le consommateur s’attend à avoir le meilleur de la boutique physique en ligne. Jusqu’à présent, il devait s’adapter, se déplacer pour demander conseil, au risque d'être confronté à une rupture de stock. Désormais, la tendance s’inverse et ce sont les marques qui doivent s’adapter aux consommateurs en investissant dans la relation client.

Dans une logique de rétention des clients, combinée à des coûts d’acquisition qui aujourd’hui explosent (+222% en 8 ans), les marques doivent changer de stratégie. Elles ne doivent plus considérer le consommateur comme un simple numéro de dossier qui les contactera en cas de retour ou d’échange, mais bien un potentiel ambassadeur qu’il faut conseiller et accompagner jusqu’à la transaction, et même après. En effet, celui-ci est à la recherche d’une expérience numérique incarnée et personnalisée, portée par la notion d’achat raisonné et donc par le conseil en ligne. C’est là que le commerce conversationnel peut et doit intervenir.

Des solutions comme le Live Shopping peuvent redonner aux soldes ce caractère exceptionnel qu’ils ont longtemps possédé. Le côté immersif de la vidéo permet de découvrir le produit plus précisément, l'interactivité apporte une relation personnalisée avec la marque et enfin l'événementialisation des ventes booste les résultats puisque les entreprises font état de taux de conversion proches de 30%, soit 10 fois plus que dans l'e-commerce classique. De plus, en mettant en avant un produit ou une remise particulière sur une courte durée, la marque s’assure une visibilité similaire au côté flash du Black Friday. Elle peut alors donner rendez-vous à une heure précise à ses clients et créer un événement exclusif autour de cette opération spéciale. Le tout, en offrant des possibilités d’interaction tout au long de l’événement ainsi que sur un potentiel replay.

Pour proposer aux consommateurs l’expérience digitale, riche, vivante et interactive qu’ils attendent, les marques doivent absolument déployer des stratégies omnicanales riches, qui dépassent la dichotomie entre commerce physique et digital.

À travers le commerce conversationnel et ses différents dispositifs comme le Live Shopping, les marques disposent aujourd’hui de toutes les technologies nécessaires pour événementialiser la vente et donner un nouveau souffle aux soldes.

Par Benoît Cizeron, VP Live Commerce iAdvize

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