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Marché publicitaire français : stabilisation du marché en 2015, reprise annoncée pour 2016

Etude / 30/06/2015

IPG Mediabrands livre les résultats de l'édition 2015 de son étude Magna Global sur les recettes et les investissements publicitaires dans 73 pays. Les médias numériques continuent de progresser partout, en particulier les formats vidéos, et seront numéro 1 en France dès 2016.

  • magna global

Les recettes publicitaires des médias ont reculé de
-0,5% en 2014 pour s'établir à 13,8 milliards d'euros. Les médias traditionnels (TV, presse, radio, extérieur) ont vu leurs recettes baisser de -2,7% à 9,8 milliards tandis que les médias numériques (search, display, vidéo, social) ont progressé de +5,3% pour atteindre 4 milliards d'euros.

Pour 2015, la stabilisation de l'économie devrait entraîner une stabilisation du marché publicitaire. Magna Global prédit des investissements en hausse de +0,3% à 13,9 milliards d'euros. Cette année encore les médias numériques vont attirer l'essentiel de la croissance, avec une progression de +7,1% pour atteindre une part de marché de 31%.

L’étude prévoit que la publicité numérique passera devant la télévision dès 2016 (33,5% contre 31,4% de part de marche), faisant de la France le 15ème pays (sur les 73 analysés) à atteindre cette étape symbolique dans le basculement de long terme de la publicité vers les médias numériques.

Parmi les médias numériques, les grands gagnants seront les formats vidéos : +45% tirés par la croissance des usages et la multiplication de formats vidéos, au-delà des sites spécialisés, et au détriment des bannières. La croissance de l'investissement dans les formats vidéo est également favorisée par le développement de nouveaux systèmes d'achat automatisés (« programmatiques »). Les recettes publicitaires des réseaux sociaux devraient augmenter de +34% cette année.

Les recettes des médias traditionnels devraient encore baisser de -2,5% cette année. Toutes les catégories de médias traditionnels devraient afficher une baisse à l'exception notable de la télévision : presse quotidienne (-10%), magazines (-9,5%), radio (-4,2%), extérieur
(-0,5%). Quant à la télévision, les revenus publicitaires devraient croître de 2,1% à 4,4 milliards d'euros cette année. La croissance des recettes TV est tirée par la croissance des chaînes numériques gratuites, une augmentation des volumes publicitaires (taux d'occupation des écrans) et un rétablissement graduel du pouvoir tarifaire exprimé en coût‑pour-mille net (CPM).

Magna Global prévoit une accélération de la reprise TV en 2016 (+2,8%) grâce à l'Euro 2016 et une nouvelle inflation du CPM. Le marché publicitaire total devrait croître de +1,5% en 2016.

Ailleurs dans le monde

Les recettes publicitaires mondiales vont augmenter de +3,9% en 2015, ce qui représente un ralentissement par rapport à 2014 (+4,9%). La différence d'un point de croissance peut s'expliquer par l'absence d'évènements sportifs majeurs et d'élections américaines dans les années impaires, dans un contexte économique global similaire (croissance mondiale de 3,5% selon le FMI).

La France reste le 7ème marché publicitaire mondial et le 3ème en Europe (derrière l'Allemagne et le Royaume-Uni). En 2014, les annonceurs ont dépensé 163 euros par habitant en publicité. La France se situe au 19ème rang mondial sur cet indicateur d'intensité de l'effort marketing/publicité, loin derrière les leaders que sont la Norvège et USA (390 euros par habitant) et en dessous de la moyenne d'Europe occidentale (190 euros).

En 2015, la croissance publicitaire atteindra +3,5% en Europe occidentale, tirée par le Royaume-Uni (+5,5%) et une forte reprise dans plusieurs pays méditerranéens qui ont été touchés, beaucoup plus encore que la France, par la récession économique et publicitaire des six dernières années : Espagne (+8,6%), Portugal, Grèce.

Globalement, les médias numériques deviendront #1 en termes de recettes publicitaires devant la télévision, en 2018. 13 pays ont déjà atteint ce stade dont le Royaume-Uni, l'Allemagne, les Pays-Bas. La France rejoindra ce groupe en 2016.

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