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Marketing mobile : est-il encore possible de suivre le pas des évolutions technologiques ?

Tribune d'expert / 2 septembre 2018

En France, selon le dernier Baromètre du numérique 2017 réalisé par CREDOC, 73% des Français étaient équipés d’un smartphone en 2017, comparé à 17% en 2011. De même, 79% des Français utilisaient son téléphone mobile tous les jours en 2017, et 61% ont effectué au moins un achat en ligne courant l’année. Les applications mobiles ont le vent en poupe et il ne s’agit pas là d’une simple mode. Nous assistons aujourd’hui à une évolution des usages profonde et durable.

Dans ce contexte, il est surprenant de voir que le mobile n’est toujours pas l’évidence, à l’instar des départements marketing de nombreuses sociétés. A croire le rapport international de Thomas Husson publié au dernier World Mobile Congress, seuls 39% des marketeurs prennent systématiquement en compte le mobile dans leurs approches marketing. Pour les marketeurs, est-il encore possible de suivre le pas de l’évolution technologique et des usages ?

Les revenus des applications propulsées par le marketing augmentent

La question n’est pas si simple. En effet, les marketeurs deviennent de plus en plus adeptes de l’utilisation des données et ils sont capables de mieux en tirer parti pour améliorer les revenus. En effet, entre 2016 et 2017, la part des applications qui ont mesuré leur revenu a triplé, ce qui leur permet ensuite de l’optimiser correctement. Un bond de 83 % entre 2016 et 2018 a également été dévoilé dans un rapport mondial sur la LTV publié en juin dernier. Et si les revenus des applications augmentent, c’est notamment grâce à une importance croissante du marketing mobile.

Mobile, une source de revenus encore minoritaire

Le marketing mobile a permis de générer 2,05 milliards d’euros de revenus dans le monde au cours du premier trimestre 2018. Pourtant, et même si le curseur se déplace vite en faveur des applications mobiles, le gros des revenus d’un nombre de sociétés continue à être généré par leurs magasins physiques et leurs sites web. Ainsi, malgré le potentiel fort des applications, les efforts des marketeurs se concentrent toujours en premier lieu sur les canaux classiques d’acquisition. Selon les dernières données, seul un utilisateur d’applications de shopping sur dix effectue au moins un achat pendant trois premiers mois de son installation et le revenu moyen est estimé à environ 12 euros par utilisateur.

De plus, le fait est que les consommateurs d'applications de shopping connaissent généralement la marque avant d'installer son application, ce qui montre l’importance du marketing classique et permet de voir son impact sur les revenus obtenus grâce aux applications. En effet, l’affinité à la marque est particulièrement forte dans le secteur du shopping, incitant les utilisateurs à chercher des marques qu’ils connaissent (contrairement à la nature exploratoire de la recherche d'un nouveau jeu par exemple). Par conséquent, la valeur qu’ils génèrent est incomparable : près de 18 euros pour les utilisateurs organiques contre 6 euros pour les non-organiques.

Vers un seuil de 10 milliards d’euros de dépenses pour les publicités

En même temps, selon les prévisions présentées à la conférence MAMA qui a rassemblé en juin dernier à Londres les plus importants acteurs du marché, l’attribution mobile augmentera de plus en plus. Les dépenses pour les publicités visant à faire installer une application vont continuer, elles aussi, à augmenter. Selon des prévisions annoncées à la dernière conférence MAMA, elles devraient s’élever à +32% en 2019 et à +21% pour 2020, correspondant alors à environ 9,33 milliards d’euros (10,9 milliards de dollars). Les résultats des applications seront alors réellement conditionnés par les campagnes du marketing mobile.

Ces analyses et prévisions sont cruciales pour bien avancer dans la stratégie de la marque, qui doit impérativement inclure le marketing mobile. Quelles plateformes – Android ou iOS – génèrent la valeur par utilisateur plus élevée ? A quel moment les consommateurs font leur premier achat, et combien d’entre eux achètent de manière répétée ? A quel moment réengager les utilisateurs existants pour booster la valeur par utilisateur ? Analyser l’activité sur ces applications mobiles et connaître les réponses à ces questions peut permettre d’amorcer une croissance plus sereine et plus durable. En effet, les progrès technologiques ne ralentissent pas aujourd’hui. L’important est alors de maîtriser les techniques d’analyse qui permettront, dès demain, de réagir aux évolutions à venir : objets connectés, réalité augmentée... Avec de bonnes méthodes, les opportunités seront quasiment inépuisables pour le marketing mobile.

Par Sarah Rolland, Responsable France d’AppsFlyer

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