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Média courrier : une audience quasi-stable

28/04/2014

L’audience totale du média courrier est quasi-stable avec 96,4% de lecteurs sur une semaine moyenne (-0,6 points vs 2012), selon les résultats du GIE BALmétrie.

Le GIE BALmétrie* publie la deuxième vague de résultats de l’étude réalisée par IPSOS MediaCT, avec le support du CESP (Centre d’Etude des Supports de Publicité). Ces chiffres confortent ceux présentés il y a un an avec de faibles écarts par rapport à l’année précédente sur les grands agrégats. Ils entérinent la puissance du média courrier, dressent un profil des lecteurs et de leur mode de consommation du média, permettant ainsi de poser les premiers éléments de media planning pour le courrier publicitaire. Les chiffres d’audience de la vague 2013 confirment la solidité de la méthodologie de l’étude Balmétrie, par ailleurs validée par le CESP. En effet, l’audience totale du média courrier est quasi-stable avec  96,4% de lecteurs sur une semaine moyenne (-0,6 points vs 2012). Avec  77% d’audience hebdomadaire pour l’imprimé publicitaire et 66,5% pour le courrier adressé, les résultats des deux formats de communication commerciale confirment l’attachement fort que les Français ont au courrier publicitaire. 

L’étude fait néanmoins apparaître un léger transfert d’audience de l’imprimé publicitaire (-0,5 point) vers le courrier adressé (+0,4 point) lié notamment à un contrôle des déclarations des lecteurs effectué sur la vague 2013. Les autres formats affichent en revanche un certain recul : l’imprimé d’information (bulletins municipaux, magazine régionaux, départementaux, associations locales….) à 50,7% (-1,8 point) et le courrier administratif et de gestion (-1 point) à 79,7%, qui reste cependant la catégorie la plus lue.

L’étude conforte également le caractère universel de la boîte aux lettres, touchant des jeunes comme des séniors, des cadres comme des inactifs, des femmes et des hommes. En revanche, les résultats par secteur voire par marque ou enseigne montrent de vrais écarts, liés selon l’étude aux stratégies de communication adoptées individuellement. Parmi les secteurs majeurs de l’imprimé publicitaire, nous pouvons noter une tendance à la hausse de l’audience moyenne semaine des grandes surfaces alimentaires, qui passe de 61,7% en 2012 à 62% en 2013, le repli de la vente à distance, qui passe de 12,6% à 9,1% ou encore de l’ameublement (37,5% à 36,5%). Pour le courrier publicitaire adressé, le niveau de pénétration de la vente à distance progresse au contraire fortement (de 19,3% d’audience par semaine en 2012 à 21,7% en 2013), l’univers du vêtement est stable (13,5%), alors que les abonnements presse, la cosmétique et les assurances-mutuelles perdent respectivement -0,3, -0,3 et -0,9 point de pénétration.

* Lancé en mars 2011, BALmétrie est un Groupement d’Intérêt Economique (GIE) qui rassemble La Poste, Mediapost, Mediapost Publicité, Adrexo, le SNCD (Syndicat National de la Communication Directe), l’Observatoire Com Media et le CRTM (Club de Recherche Tous Médias).

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