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Quel est le nouveau langage des dirigeants du CAC 40 à l’heure du digital ?

Etude / 24/05/2016

  • best in class

Les agences W et Synomia réalisent le premier baromètre qui mesure la performance globale du discours des dirigeants du CAC 40 en croisant pour la 1ère fois trois dimensions : la visibilité, le taux d’engagement et le contenu.

Pour chaque dirigeant le baromètre propose un indicateur en base 100 (le CEO Content Index) :

Selon les agences W et Synomia, il y a plusieurs enseignements à tirer de ce classement ci-dessus :

  • Ces 8 dirigeants, dont le CEO Content Index est supérieur à 55, ont généré en 6 mois, entre 15 000 et 85 000 interactions en moyenne.
  • La fréquence de leurs discours est soutenue, quelle que soit l’actualité de leur entreprise
  • La majorité de leurs prises de parole ont lieu sur les réseaux sociaux (52% sur Twitter ; + 5% sur LinkedIn contre 42% dans la presse)
  • Leurs thématiques de prédilection sont celles qui créent automatiquement le plus d’engagement : « Vision & société » et « Offre et qualité de service »
  • Ils expriment leur avis de façon tranchée et donnent l’impression d’être plus spontanés (le sujet « Personnel / Prise de position » est le plus présent pour ces 8 dirigeants par rapport à la moyenne des autres patrons)
  • Ils parlent de leurs parties prenantes et notamment de leurs clients (le sujet « Expérience client » est traité 7 fois plus dans leurs prises de parole vs la moyenne des autres patrons)

Un décalage entre la performance globale de leur discours et la puissance conversationnelle de leur marque

Selon le baromètre, 80% des dirigeants obtiennent une performance standard faible (l’indicateur est compris entre 5 et 55). Plus de la moitié d’entre eux (53,2%) génère entre 0 et 100 interactions. Ils sont toutefois 46,8% à générer entre 500 et 15 000 interactions.

En effet, leur approche conversationnelle classique ne permet pas de dépasser des niveaux standards. Peu d’interactions de la part des publics, des dirigeants encore discrets s’exprimant sur des canaux traditionnels et des thématiques attendues : 2/3 n’ont émis qu’entre 10 et 50 prises de parole en 6 mois, 4/5 ne sont pas réellement actifs sur les réseaux sociaux, 1/3 ne commente l’actualité qu’à travers la presse (à titre informatif : 72 % des prises de parole ont lieu dans la presse print & online (top 3 des titres privilégiés par les patrons : Les Echos, Le Figaro, L’Usine Nouvelle) ; 25 % des prises de parole ont lieu sur Twitter et 3 % des prises de parole ont lieu sur LinkedIn).

Par ailleurs, ces dirigeants s’expriment sur des thématiques attendues, à savoir la « vision/innovation » et la « stratégie/modèle économique ». Les expressions les plus fréquentes appartiennent au champ lexical financier. D’autres, arrivant en tête sont liées à l’actualité (période de l’analyse de septembre 2015 à mars 2016 : l’actualité liée à la COP 21 conduit l’expression « changement climatique » à la 4ème position).

Enfin, la prise en compte des parties prenantes est peu présente. La dimension « client » par exemple n’apparaît qu’à la 8ème position des expressions les plus employées. Les collaborateurs sont par ailleurs absents du top 10.

 

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