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Quel est le parcours d’achat des consommateurs ?

Etude / 16/04/2017

Qu'est-ce qui influence le consommateur ? Que se passe-t-il exactement lors du parcours d'achat ? Après avoir investigué le parcours d’achat du consommateur au global, Quantcast s’intéresse plus particulièrement à l’internaute en France pour apporter des éléments de réponses concrets au marché hexagonal.

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A quoi ressemble le consommateur français ?

Si l'étude souligne la complexité du parcours d'achat du fait de l'individualité de chaque consommateur, de grandes tendances émergent pourtant. Ils sont près de la moitié (46%) à mettre moins de 4 semaines à rechercher un produit, contre seulement 12% à mettre plus de 6 mois. Bien sûr, cette durée varie selon le type de produit souhaité : ce temps décisionnel n'est pas le même selon si le consommateur s'apprête à choisir une voiture ou un vêtement. Ainsi, 71% des décisions d'achat de moins de 4 semaines sont consacrées aux vêtements et 28% des décisions de plus de 6 mois le sont à l'achat d'une voiture. De fait, selon le produit donné, les marques se doivent d'engager le contact avec le consommateur à des périodes différentes.

Mais le consommateur trouve-t-il l’acte d’achat amusant ?

Amusant, oui, mais de l'intérêt, surtout. 44% des consommateurs disent ainsi trouver leur parcours d'achat intéressant, et 35% le trouvent amusant ou stimulant. Cependant, 21% le trouvent complexe, voire parfois décourageant (3%). La question de l'émotion du consommateur n'est pas anodine pour la marque : son message doit être adapté à chaque étape du parcours d'achat afin de le rendre le plus agréable possible auprès du consommateur - sous peine de le décourager.

Ces informations sont essentielles ; mais l'étude montre aussi comment la singularité de chaque consommateur est à toujours prendre en compte : on ne peut pas prévoir tous les comportements. Ainsi, par exemple, 33% des personnes en phase de recherche (ceux qui prévoient de réaliser leur achat au cours des 6 prochains mois) ont finalement acheté plus tôt que prévu. Indécision, spontanéité, individualité : des facteurs à ne pas oublier pour qui désire vendre.

Le rapport à la marque : exclusif ou infidèle ?

Le marché regorge de marques en tous genres, chacun le sait : la question qui se pose est donc bien sûr celle du choix d'une marque par le consommateur lors de l'achat. L'étude révèle que finalement, les consommateurs français connaissent en moyenne 8,1 marques tous secteurs confondus et n'envisagent seulement qu'une ou deux lors de l'achat : plus le processus avance, moins les marques envisagées sont nombreuses. C'est donc qu'il y a un véritable travail de fond sur l'inconscient du consommateur à effectuer, ainsi qu'un développement efficace de l'image de marque. Car 75% des consommateurs en phase d’achat (achat prévu au cours des 4 prochaines semaines) ont déjà en tête la marque vers laquelle ils comptent se tourner pour finaliser leur achat. On remarque par exemple que dans le cas de l'achat d'une voiture, 91% des clients connaissent directement leur premier choix. Et cela reste un phénomène très ancré, même si on observe une flexibilité plus grande dans certains secteurs comme celui de l'habillage.

Ce choix se fonde avant tout sur l'expérience client du produit : que ce soit via des échos positifs, la popularité de la marque (49%) ou le fait d'avoir déjà acheté un produit de la marque en question auparavant (56%).Cette étude indique clairement que les marques doivent être actives avant le consommateur. Pourtant, les facteurs d'imprévisibilité, de singularité du consommateur demeurent essentiels : seulement 4 consommateurs sur 10 achètent l'une des marques qu'ils avaient présélectionnées. Une stratégie de Branding traditionnelle ne suffit pas, et c'est là l'un des points essentiels de l'analyse.

Un parcours d’achat qui ne se passe pas toujours comme on le souhaiterait

Si l'on s'intéresse aux 81% des consommateurs qui ont déjà une liste de marques présélectionnées, différents parcours d'achat peuvent être appréhendés. Car si près de 4 personnes sur 10 s'en tiennent à leur liste de départ, 22% changent finalement d'avis lors du parcours d'achat, notamment pour les meubles (25%), l'électroménager (25%) ou les vêtements (26%). L'engagement du client avec la marque n'est donc pas concrétisé, provoquant un fort manque à gagner, c'est certain. Un consommateur sur 5 va même jusqu'à reporter ou abandonner sa décision d'achat, particulièrement lors de l'achat d'une voiture (41% des cas) ou de produits financiers (27%).

Comment faire alors pour que les consommateurs aillent jusqu'au bout du parcours d’achat ?

L'étude révèle l'importance cruciale de la publicité lors de ce processus : 27% des clients qui ont finalisé la vente avouent avoir vu des publicités pour la marque présélectionnée durant les derniers moments de leur parcours. S'il y a un effort branding de la part d'une marque, il est donc essentiel que celle-ci le consolide par une publicité importante, afin de ne pas perdre le client en chemin.

Mais finalement, le Branding seul peut-il avoir un impact sur la décision d’achat ?

L'étude révèle qu'en fait, des facteurs beaucoup plus "terre-à-terre" entrent en jeu au moment du changement d'avis notamment : le prix, les promotions ou la valeur ajoutée deviennent influents sur le choix du client. Il s'agit donc de coupler intelligemment une stratégie de Branding à une stratégie de Performance tout en prenant en compte l'environnement économique, et la singularité du consommateur.

 

Méthodologie : étude réalisée sur un échantillon de plus de 2 500 personnes pendant leur parcours d’achat sur différentes catégories de produits (produits high-tech, finance, voyage, automobile, mobilier, électroménager, services, mode) sur une période de 4 semaines.

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