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Réalité virtuelle, comment concilier expérience et business ?

Tribune d'expert / 14 novembre 2018

Face à des consommateurs ultraconnectés et ultra-exposés, seule l’expérience est aujourd’hui capable de créer de l’engagement. Pour les marques, il est devenu indispensable de proposer des dispositifs de communication capables d’offrir la meilleure expérience possible, de l’événementiel jusqu’au point de vente.  Or, la réalité virtuelle permet d’immerger le consommateur dans un univers et de repousser les limites de l’expérience. Elle permet d’étendre les possibilités de manière infinie.

Que ce soient les acteurs de la grande distribution ou des marques de luxe et beauté, toutes ont une carte à jouer pour renouer avec leurs consommateurs. Et la réalité virtuelle offre une intensité d’émotion qui permet aux marques de proposer des expériences qui plongent le consommateur dans leur univers. Pourtant, les recherches neurobiologiques ont démontré que la prise de décision est dépendante de l’émotion*. Une force quand la VR permet de repenser le parcours consommateur avec des possibilités d’achat et de projection étendues. La VR fait donc entrer la publicité et le marketing dans une nouvelle dimension.

Aujourd’hui, il est devenu indispensable de révéler une histoire de marque pour augmenter la valeur perçue du produit, communiquer sur le processus de fabrication pour injecter une preuve d’éthique. L’objectif étant de faire vivre un rêve aux consommateurs en les rendant acteurs, et les valoriser. Étendre l’espace spatio-temporel d’un stand ou d’un magasin, rendre accessibles au grand public des événements considérés comme inaccessibles, faire tester des produits, même les plus difficiles à tester… autant d’exemples où la réalité virtuelle permet de créer un engagement fort et inégalé avec ses clients ou prospects.

La VR est encore loin d’être un media grand public, en effet peu de français ont fait l’expérience et possèdent un casque VR. Le travail de médiatisation autour des initiatives des marques est donc primordial pour faire de l’expérience VR un événement exceptionnel.

Si la VR est encore au stade du test & learn pour les marques, demain elle devra être intégrée aux autres dispositifs pour une cohérence de messages. Cela implique qu’une marque n’isole pas son activation VR, mais qu’elle l’imbrique dans une stratégie de marque globale.

Mais pour que l’utilisation de la réalité virtuelle ne tourne pas à l’opération gadget, l’annonceur doit se poser en amont quelques questions primordiales : que doit apporter la VR ? Doit-elle faire découvrir un produit, raconter une histoire, apporter un service ou accélérer le processus d’achat ? Quel type de contenu peut-on proposer qui soit spécifique à la marque ? Comment s’assurer que la cible aura connaissance et accès à l’expérience ?

Enfin, l’annonceur doit être conscient que malgré le côté novateur de la VR, le contenu proposé doit absolument être qualitatif et apporter un réel bénéfice, au risque de décevoir fortement son public cible.

Par Jocelyne Kauffmann, Directrice Générale Cheil

 

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