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Retail : 5 conseils pour booster sa stratégie digitale
Comment créer des liens web-to-store et store-to-web pour connaître
et optimiser le parcours des consommateurs ? C’est la question que se pose Rémy Doehaerd, account director au sein du pôle Biens de Consommation & Services chez WAX Interactive, agence de marketing digital. L’auteur de cette tribune donne cinq conseils à destination des acteurs de la distribution pour booster leur stratégie digitale.
- Connecter ses outils entre eux
Rien que sur la sphère digitale, les marques activent déjà une multitude de leviers qui demandent un pilotage via des outils dédiés. La liste peut être longue selon la maturité de la marque, et on pense notamment à Google Adwords pour le SEA, un DSP pour le pilotage des Adexchanges, et tous les autres partenaires plus ou moins spécifiques aux business de chaque marque. A ces outils d’acquisition viennent s’ajouter leurs homologues pour la fidélisation (Datamart, CRM, routeurs, …), pour les réseaux sociaux, le mobile, etc. Pour y voir plus clair, il est primordial de connecter toutes ces sources de trafics entre elles, autour d’un réceptacle commun, pour connaître la qualité de son trafic et optimiser ses investissements. Mais une grande partie du trafic sur site ira acheter en magasin, et c’est souvent là où nous perdons la trace des consommateurs. Pour maintenir le lien, une interconnexion des outils / plateformes est essentielle. Par exemple, la mise en place d’un programme de fidélité, en parallèle de la dernière version de Google Analytics pour identifier de manière unique chaque personne, permettra de suivre le trafic web-to-store généré, et inversement.
- Multiplier les points de contact
Le temps où l’e-mail était le seul et unique point de contact entre une marque et son consommateur est révolu. Depuis l’émergence des réseaux sociaux, puis celle du mobile, une marque bénéficie de multiples canaux pour communiquer ; mais surtout ses consommateurs peuvent choisir et changer de canal du jour au lendemain. Par exemple, on peut préférer recevoir des notifications push via l’application de la marque plutôt que par e-mail. Afin d’anticiper ces changements et garder le contact avec ses consommateurs, il est primordial de leur proposer toute la panoplie de ses supports de communication dès les premiers échanges. Chaque support doit être associé à une promesse forte pour garder l’intérêt du consommateur. Sur une année, pensez au nombre de fois où l’internaute pourra se désinscrire d’une newsletter, supprimer une application de son mobile, « unliker » une page...
- Digitaliser ses points de vente
Le terme « digitalisation du point de vente » peut faire peur car il fait tout de suite penser à des projets lourds en termes d’investissements si l’on veut équiper ses magasins de vitrines tactiles ou même de tablettes, des projets qui proposent pourtant une vraie expérience interactive avec le visiteur. Or il existe une multitude de façons de commencer la digitalisation de ses enseignes. Bien sûr, plus l’expérience proposée est créative et innovante, plus elle saura attirer du monde et faire le « buzz ». Il est intéressant de miser sur le QR code, une technologie assez ancienne à l’échelle du mobile (mais assez récente au sein de notre ère cénozoïque !) qui – si le concept est bien expliqué au consommateur – permet de faire déclencher une action sur le mobile du visiteur en magasin. L’opération de base ne coûtera que le développement d’un jeu-concours mobile et la génération des QR code. Un cran au-dessus, la technologie iBeacon permet par exemple d’interagir avec le porteur de l’application de l’enseigne lorsque celui-ci est dans le magasin si une balise est posée. On peut également imaginer la pause de capteurs pour des expériences en réalité augmentée.
- Proposer une expérience différenciante
Déployer un arsenal de technologies ne sera pas suffisant pour susciter l’intérêt du consommateur sans une expérience innovante et créative qui différenciera la marque de ses concurrents. L’idée créative est la clé du concept, et la technologie vient amplifier sa résonnance. D’une simple idée utilisant les supports existants à la création de dispositifs sur-mesure (application, écrans interactifs) : les solutions sont multiples pour s’adapter à chaque budget et objectifs. Le but est le même : donner envie au consommateur d’interagir avec la marque, lui donner envie de partager son expérience avec ses amis, lui donner envie de revenir pour découvrir plus en détail la marque et ses produits. C’est la qualité du concept et de sa réalisation qui engagera un climat de confiance et qui permettra au consommateur de laisser ses informations personnelles et à la marque d’initier une relation personnalisée avec lui.
- Impliquer tout le monde dans l’entreprise
Bien sûr, pour que tout se mette en place, tous les intervenants au sein de l’entreprise doivent jouer le jeu. Cela concerne les différents responsables de pôle pour les sociétés qui internalisent les compétences, ou les agences pour celles qui externalisent les ressources. Le personnel en magasin est aussi un élément clé sans qui le lien avec le monde physique ne pourra se faire (demande de carte de fidélité, mise en avant des dispositifs d’engagement en magasin, …). Ce travail en équipe est la clé pour améliorer la performance des investissements au global, mais également campagnes par campagnes ou levier par levier. Surtout, il permet d’apporter un niveau de connaissance bien plus large et précis que dans un fonctionnement en silo.
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