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Retail : Luxe & digital, je t’aime moi non plus

Digital / 20/04/2015

De prime abord le décalage entre ces deux mondes semble évident : Le Luxe est une « expérience », une invitation au voyage, exclusive, parfaite, réservé à une élite. Les nouvelles technologies, quant à elles, sont désormais communes, largement distribuées, grand public & bon marché. L’un et l’autre partagent pourtant une promesse commune : l’Innovation.

Une tribune signée Henri Danzin, co-fondateur de l’agence de marketing digital Oyez !

  • Henri Danzin oyez!

Quand le luxe rencontre le digital, cela donne lieu, aujourd’hui encore, à beaucoup de tâtonnements… pour quelques réussites : sites web marchands, campagnes Facebook, tablettes tactiles en magasin pour les vendeurs, écrans géants dans les vitrines, défilés de mode se transformant en shows numériques, etc. Mais quelles nouvelles pistes pourraient être explorées pour transformer définitivement l’essai ?

Un luxe, une histoire

Il est intéressant de partir des origines mêmes du mot luxe : luxus, lui-même issu du latin luxare, qui signifie se disloquer, démettre, déboîter. Une étymologie particulièrement pertinente, puisqu’une expression du luxe correspond bien souvent à un décalage, à un écart par rapport au normal, au singulier. Le luxe est excessif et inhabituel, parce qu’il vise l’excellence, la perfection, le superflu, les meilleurs produits, les meilleurs créateurs, le meilleur… tout court. Dans ce cadre, qu'est-ce donc qu'une marque de luxe ? Une histoire exceptionnelle, qui perdure dans cette culture de la rupture, grâce à l'engagement, au savoir-faire, à la recherche de perfection, à la créativité et à l'innovation.

Un luxe, des clients

Une histoire avec ses créateurs, mais aussi avec ses clients et en particulier ses clients réguliers. Tous n’achètent pas du luxe pour les mêmes raisons. Plusieurs profils se dégagent ici, divergeant aux extrêmes selon leurs motivations, leurs envies, leurs besoins.

L'Ostentatoire : pour lui, le luxe n’est qu’un marqueur social. Son objectif en se dotant d’une superbe montre, d’une belle voiture, ou d’un bijou onéreux ? Démontrer sa puissance.

L'Hédoniste : phénomène récent (les nouveaux milliardaires de la Silicon Valley en sont largement à l’origine), celui-ci se traduit par une autre forme de luxe, plus discrète, tournée vers l'art de vivre, le bien‑être et une « éco-conscience » réelle. Il ne s’agit plus d’acheter des produits ou des services pour « épater » les autres, mais davantage pour offrir ou s’offrir une expérience, un moment unique, un voyage hors de l’espace et/ou du temps en accord avec ses convictions.

L'Expert : C’est avant tout un expert technique. Il se passionne pour les complications les plus folles de la mécanique de haute précision horlogère, le serti mystérieux de Van Cleef & Arpels, ou la technicité inégalable des marques automobiles Tesla, Koenigsegg ou Ferrari. Il est surtout grand amateur d’arts et de design. En définitive, pour lui, le luxe et les arts partagent un objectif commun : la quête du « Beau. »

Un luxe, des expériences

Autre phénomène capital : les grandes maisons sont désormais implantées dans le monde entier, et doivent pour autant adresser de façon spécifique leurs marchés. Dans ce cadre, les nouvelles technologies offrent, de par leur souplesse, un potentiel quasi illimité pour, d’une part, mieux répondre aux demandes des clients quelquefois fort variées et d’autre part s’adapter aux impératifs locaux. Il devient possible pour une marque de proposer des expériences et des services très personnalisés et localisés sans pour autant cannibaliser l’image de marque et son « storytelling » principal.

Si l’on se concentre maintenant sur l’espace de vente « physique » on pourrait dégager 3 grandes orientations ou le digital devrait avoir toute sa place.

Service hyper personnalisé : Avec un accès rapide et contextualisé aux données issues des outils de CRM permettant au magasin de se « connecter » à leurs clients, les maisons de luxe peuvent imaginer un niveau de service personnalisé encore inédit. Le digital devient alors un facilitateur, une sorte de service de conciergerie performant mais incroyablement simple à mettre en œuvre.

Fluidification du parcours client : La relation client/vendeur est - plus que dans tout autre secteur - au centre de « l’expérience » luxe. Le client est pris en main dès son entrée dans le magasin, jusqu’au moment où il s’assoit pour procéder à l’achat. Des dispositifs mobiles peuvent alors rendre le parcours client encore plus simple et plus agréable, et faire en sorte que rien d’autre ne vienne troubler le processus.

« Storytelling » expérientielle : C’est sans doute la piste la plus passionnante. Elle impose de revenir à la définition même du mot luxe. C'est sans doute à travers leur créativité et ce décalage, que les marques de luxe vont pouvoir vraiment exploiter l’essence même des nouvelles technologies : cet aspect disruptif et avant-gardiste. C'est en s'inspirant du travail des artistes et plasticiens numériques, en explorant (et parfois en détournant) les toutes dernières innovations qu'ils vont pouvoir donner un « sens » à ces dispositifs. Matériaux, jeux dans l’espace, lumières, formes interagissant avec le client… qu’il s’agisse d’écrans, d’hologrammes, de vidéo-projections ou de robots c’est bien la créativité qui apportera ce supplément d’âme qui manquera toujours cruellement à un simple écran ou à une tablette.

Les innovations digitales sont des matières brutes. Tout comme les matériaux composites utilisés dans les sports automobiles, les alliages complexes du monde horloger ou les textiles d’exception de la haute couture, celles-ci réclament un savoir-faire et nécessitent d’être au service de la création. Car ce sont bien les designers et les artistes qui, in fine, leur trouveront une juste place dans cet univers si particulier.

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