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Temps réel & marché publicitaire TV 

Tribune d'expert / 11 janvier 2021

On me demande régulièrement à quoi sert le temps réel pour mesurer l’impact des publicités TV. Le sujet est vaste et il faut préciser que nous parlons ici de mesure mais aussi d’activation. Alors le temps réel est-il, oui ou non, nécessaire ? Contrairement au digital, la TV n’offre pas la possibilité d’acheter un espace publicitaire en temps réel. Malgré l’arrivée de l’achat programmatique*, plusieurs jours demeurent nécessaires entre le booking et la diffusion du spot. La plupart des annonceurs achètent en deal annuel des espaces et des plans qui s’avèrent difficile (voire impossible) de modifier. Quel est donc, dans ces conditions, l’intérêt de mesurer l’efficacité de ses plans TV en temps réel ? Je compte bien avec cette tribune démontrer qu’ils sont multiples ! 

Réactivité des équipes média, segmentation & activation de l’audience : les clés pour réussir une campagne TV. 

Le premier intérêt est évidemment lié à la réactivité. Un plan TV impacte énormément de leviers pouvant être rapidement adaptés par les annonceurs : home-page du site web, une campagne search ou le roulement de leurs créas par exemple. Au-delà de l’information elle- même, permettant de mieux piloter son business et de prévoir sereinement l’avenir, le temps réel permet d’adapter son environnement digital autour de la TV, sans forcément toucher à son plan TV en tant que tel. L’exemple du premier confinement nous a démontré que les marques devaient faire preuve d’une grande agilité dans leur communication. Cette tendance semble se confirmer à l’occasion du second confinement. 

Le deuxième intérêt est intimement lié à l’attribution TV. Le temps de la simple « mesure de pic TV » semble révolu. Aujourd’hui, les outils d’analytics ne se cantonnent plus à la mesure des pics de trafic et sont désormais experts de la segmentation d’audience. Pensez-vous qu’il soit possible de personnaliser un parcours utilisateur en attribuant une visite TV plusieurs heures ou jour après la visite ? Je vous laisse en juger par vous-même. 

L’analyse en temps-réel permet évidemment une activation plus rapide de leviers digitaux complémentaires à la TV. Adapter ses enchères Adwords, extraire une segmentation d’engagés TV et la transmettre à des partenaires de retargeting ou la stocker au sein de DMP (Data Management Platform) etc. Le champ des possibles ne connaît que peu de barrières ! 

Une veille média, sans la notion de temps réel, n'en est pas vraiment une

Ma conclusion est que la réactivité doit primer dans le secteur des médias. C’est même la base du métier : action/réaction. Mais je pense que cette logique de temps réel doit également s’adapter à la veille média. De nombreuses marques m’ont dit manquer de réactivité dans l’analyse des stratégies TV sur leurs secteurs et souhaiteraient y remédier. Pour répondre à cette problématique, les nouveaux outils de pige TV doivent intégrer cette notion d’instantanéité de la donnée. 

 

Par Pierre Figeat, CEO d’Admo.tv 

*Le terme programmatique est bien éloigné de la notion de RTB et il est courant de confondre ces deux notions. 

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