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La nouvelle donne de la fidélisation client à l'heure du Big Data et du CRM

Tribune d'expert / 13/05/2015

Aujourd'hui, une entreprise ne peut plus uniquement capitaliser sur son seul savoir-faire. Elle doit s'appuyer sur une stratégie de relation client, qui soit, dans la mesure du possible, personnalisée. L'offre doit être basée sur la satisfaction client, et bien évidemment s'inscrire dans une logique de fidélisation. A l'heure de la sur-sollicitation des consommateurs, le CRM et le Big Data sont de très bons outils de collecte et de ciblage. L'usage de ces derniers doit permettre de mieux cerner l'utilisateur et lui proposer in fine l'offre la plus adaptée à ses besoins.

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Le CRM et la qualification des données clients

Et si la réussite d'une opération marketing passait en premier lieu par l'amélioration de la qualification client ? D'où l'importance de l'utilisation d'un logiciel de CRM. Tous les services d'une entreprise doivent agir et intervenir sur la satisfaction du client. L'outil CRM joue ce rôle en étant segmenté selon des groupes d'utilisateurs: chaque service de l'entreprise doit pouvoir remplir la partie du CRM lui étant destinée (commercial, marketing, accueil etc.) pour favoriser la circulation de l'information de manière transversale.

Le CRM est le nerf de la guerre en termes de connaissance et de qualification client puisqu'il recense dans son historique toutes les données liées à ce dernier. Il fait office de mémoire de l'entreprise. Il est ainsi aisé de savoir quelles ont été les actions menées : mailing, offres promotionnelles, dates anniversaires, rendez-vous, appels reçus...

Utiliser le CRM pour une segmentation plus fine

Plus que jamais, l'enjeu est à la segmentation de sa base client afin d'établir un ciblage précis. Il est important de segmenter les clients, d'identifier des profils types afin de leur proposer les bons produits, les bons messages, les bonnes promotions, le tout au moment opportun et sans être intrusif. Trop d'entreprises font encore l'impasse sur la segmentation client, souvent par mauvaise connaissance. Segmenter sa clientèle selon des critères grâce au CRM et la richesse de sa base (CA, ancienneté, récurrence d'achat...) permet de définir différentes stratégies de fidélisation selon des typologies de clients. Le but étant de personnaliser au maximum les messages adressés aux clients et améliorera de ce fait le ROI des actions mises en place. Cela permettra par la suite un meilleur ciblage pour des opérations de communications, mais aussi un meilleur suivi. Le SAV est en effet le meilleur outil de fidélisation. Le but étant de conserver une relation de proximité ou encore d'améliorer la performance d'assistance. Une bonne connaissance client permet une écoute plus attentive, et une réactivité décuplée en cas de dépannage par exemple.

Du bon usage du Big Data, le marketing piloté par les données

Les entreprises doivent aujourd'hui être capables d'analyser toutes les données qu'elles peuvent trouver sur un utilisateur. L'analyse de ces données permettra de mieux cerner la clientèle et par conséquent de proposer des produits et des services en adéquation avec ses attentes, ainsi qu'une expérience utilisateur personnalisée. Pourtant, de nombreuses entreprises n'exploitent pas ou trop peu cette mine d'informations.

Selon une étude réalisée par l'éditeur de la plate-forme digitale Turn, en collaboration avec Forbes Insights, 26% des services marketing n'utilisent pas ou très peu les données émanant des campagnes marketing. Selon la même étude, 55% des professionnels du marketing qui lancent une campagne basée sur l'exploitation de leurs données voient leurs chiffres augmenter, contre seulement 20% pour ceux n'ayant pas choisi d'exploiter les données clients.

Pour aller plus loin, le CRM devrait bientôt céder sa place au VMR : Vendor Relationship Management, qui est en quelque sorte un CRM inversé. Le principe est simple, le VMR laisse le consommateur fournir lui-même les informations qu'il désire laisser aux marques. Redonner le pouvoir aux utilisateurs face à ses interactions avec les entreprises est aujourd'hui nécessaire. Le consommateur aura tendance à donner ses informations si celles-ci sont utilisées à bon escient et lui apportent de la valeur.

Les enjeux liés à la mobilité

Autre défi de taille, la mobilité. De plus en plus de professionnels utilisent leurs smartphones ou tablettes dans le cadre de leurs activités. Les outils de gestion se doivent d'être nomades afin de faciliter le traitement des actions quotidiennes entre les différents points de contact de l'entreprise : standard, accueil, commerciaux, SAV, site web, marketing direct...
L'enjeu est de gagner du temps en renseignant le CRM en temps réel, ce qui permet d'éviter la perte de données et d'échanger plus facilement avec ses collègues.

A terme, la fidélisation client reposera sur une ultra-personnalisation de l'offre client grâce à une qualification plus précise des données et une analyses des ces dernières. Mais avec le VMR, l'ère de l'utilisateur-consommateur au pouvoir ne fait que commencer. Les entreprises devront faire face à ce défi pour essayer de créer un lien émotionnel avec leurs clients.

 

Avis d'expert signé Philippe Passade, président de Hitech Software 

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